Riepilogo sul funnel AAARRR
- Il funnel AAARRR è un modello per mappare le metriche
- Non ha nulla a che vedere con il funnel marketing
- All’inizio prevedeva solo cinque fasi
- È lo scheletro del Growth Hacking
Introduzione
Il funnel AAARRR è uno dei framework più utilizzato nella metodologia Growth Hacking. Mi piace definirlo come lo scheletro di questo approccio, sul quale si basa un pezzo importante della fase di analisi.
Negli anni però si è fatta molta confusione sul tema e spesso ho letto articoli che confondono il funnel di vendita con il funnel AAARRR. Il solo fatto che in entrambi i casi venga usata la parola “funnel” non significa che sono la stessa cosa o che sono in qualche modo collegati.
La confusione è nata quando si è diffuso il filone del funnel marketing, quel ramo del marketing che si occupa di costruire dei flussi di acquisizione contatti e conversione in clienti. Tutto ciò non c’entra niente con il modello AAARRR.
Nascita del modello AAARRR (anzi AARRR)
A ideare il modello AAARRR è l’imprenditore Dave McClure, uno dei fondatori del più importante acceleratore di startup al mondo, 500 startups, dove sono passate realtà come SendGrid, TaskRabbit, Udemy, Canva, Intercom, GitLab e altre.
In una sua presentazione del 2007, McClure racconta di un modello da lui sviluppato che consente alle startup di tracciare facilmente le metriche più importanti, dividendole in 5 fasi: acquisition, activation, retention, revenue e referral.
Eh sì, nella prima versione c’erano solo 2 A e non si trattava di un funnel. Ecco l’originale:
Prima di entrare nel dettaglio dei singoli step, se ti stai chiedendo perché questo funnel spesso viene chiamato “dei pirati” la motivazione è nell’acronimo formato dalle iniziali dei cinque stadi.
I primi due blocchi iniziano con la lettera “A” (acquisition, activation) e gli ultimi tre iniziano con la “R” (retention, revenue, referral). Queste iniziali formano la parola “AARRR” che ricordò all’autore il “ruggito” di Capitan Uncino e da lì il nome pirate metrics, le metriche dei pirati.
Come vedi, la parola funnel non compariva da nessuna parte.
Qualche anno dopo è stato introdotto, da parte di Growth Tribe, una nota agenzia e academy olandese, lo step iniziale di awareness per includere tutto ciò che avviene prima dell’acquisizione, considerando che anche in quei momenti ci sono dati che possiamo (e dobbiamo) tenere sotto controllo.
Negli ultimi anni è iniziata a circolare una versione con 7 step, ideata da Amplitude, dove è stato aggiunta una fase chiamata di resurrection, come ultimo step, per tenere in considerazione quegli utenti che abbandonano il nostro prodotto e dopo un lungo periodo riprendono ad utilizzarlo, quelli che quindi vengono definiti “utenti risorti”.
Aldilà dei tecnicismi e delle scuole di pensiero (non esiste una versione migliore dell’altra) la cosa importante è avere a disposizione uno strumento nella tua azienda attraverso il quale poter eseguire l’operazione di divide-et-impera di cui parlo spesso.
Il funnel AAARRR nel Growth Hacking
In passato ho già parlato su questo blog dell’importanza di scomporre i problemi in problemi più piccoli. Il framework AAARRR consente di fare esattamente questo.
Semplificando in maniera considerevole potremmo dire che l’utilità del funnel AAARRR è di categorizzare diverse metriche utilizzando delle macrocategorie che altro non sono che gli step del funnel.
Quando inizi la fase di analisi di un nuovo progetto hai tantissimi dati a disposizione e questa scelta può diventare controproducente. Se non sai cosa guardare puoi finire nella paralisi da dati (o da analisi). Usando uno strumento come AAARRR puoi individuare in maniera semplice e comoda quali metriche osservare in base alla fase del ciclo di vita su cui stai lavorando.
Il funnel AAARRR aiuta proprio ad avere un approccio granulare all’analisi delle metriche e alla definizione degli esperimenti, cosa tipica del Growth Hacking: risolviamo un problema per volta.
Le sei fasi in dettaglio
Awareness
La fase di awareness rappresenta l’inizio del funnel AAARRR, il momento nel quale una persona viene in contatto con il nostro prodotto o servizio in qualche modo.
Awareness significa letteralmente consapevolezza, ed è quindi l’istante nel quale un utente passa da non sapere nulla di noi ad essere consapevole del fatto che esistiamo.
La fase di awareness è probabilmente la più superficiale dal punto di vista dei dati, qui si trovano infatti le cosiddette “metriche di vanità”, ossia quei valori che non ci danno un reale feedback sull’andamento del nostro business, ma ci fanno sentire bene quando li osserviamo.
Il fatto che siano di vanità non deve indurci nell’errore di ignorare queste metriche, perché solo tenendo tutto sotto controllo possiamo individuare il nascere di eventuali problemi e intervenire in tempo.
Acquisition
Il secondo step del funnel AAARRR è quello dell’acquisition, ossia l’acquisizione vera e propria di un utente. Non possiamo, infatti, considerare una persona un nostro utente fino a quando non decide di lasciarci un contatto di qualche tipo (un’email, un numero di telefono o altro).
Avere 10.000 visitatori sul sito web non significa assolutamente avere 10.000 utenti o 10.000 email, ecco perché man mano che scendiamo all’interno di questo funnel tutto ciò che abbiamo osservato e misurato negli step precedenti perde leggermente di importanza.
Se in fase di awareness avere 10.000 visitatori sul sito poteva sembrare un dato ottimo, esso diventa di scarso valore nel momento in cui vogliamo sapere quante di queste persone sono effettivamente diventate nostri utenti, quanti di loro possiamo identificare in maniera univoca e contattare in qualche modo.
Per capirci, dei 10.000 visitatori quante email abbiamo?
Activation
Ovviamente non tutte le persone che si iscrivono a un servizio ne usufruiscono poi effettivamente, così come non tutti quelli che si registrano a una newsletter la leggono e non tutti quelli che scaricano un’app poi la utilizzano.
Ecco perché il funnel AAARRR prevede un passo ad hoc per tutti quegli utenti che decidono di attivarsi, ossia di fare un passo in più rispetto alla semplice registrazione.
Così come è già successo in precedenza, molti dati osservati nei due step precedenti sembrano meno rilevanti nel momento in cui ci chiediamo quanti di questi utenti si siano effettivamente attivati.
In linea di massima questa fase è rappresentata da un’azione (o un gruppo di azioni) che indichi il fatto che l’utente ha effettivamente provato il prodotto e ne ha quindi compreso il potenziale e il valore che abbiamo promesso nelle fasi precedenti.
Retention
Il quarto passo dell’utente all’interno del nostro imbuto è quello della retention, ossia quanti degli utenti che si sono attivati in precedenza continuano a utilizzare il prodotto in maniera costante.
Questo è senza ombra di dubbio lo step più importante (e più difficile) dell’intero ciclo di vita dell’utente, avere un gruppo di persone che utilizza regolarmente il tuo prodotto o servizio è indice del fatto che hai realizzato un buon prodotto che soddisfa un’esigenza o risolve un problema reale.
Questo è anche il punto dove, per esperienza personale, ho visto i crolli numerici più significativi. Quando iniziamo ad analizzare le metriche appartenenti allo step di retention iniziamo ad avere un reale polso della situazione.
Un interlocutore esperto raramente ti chiederà quanti iscritti hai, ma sicuramente ti chiederà quante persone usano il tuo prodotto ogni mese.
Revenue
La penultima fase contempla, finalmente, gli utenti che decidono di pagare e che, a questo punto, possiamo definire clienti.
Così come infatti non potevamo definirli utenti fino a che non avevamo un dato univoco di contatto, allo stesso modo non possiamo parlare di clienti fino a che non avviene un primo pagamento.
Solo a questo punto del funnel iniziamo a tenere sotto controllo dati che riguardano direttamente il fatturato e proprio per questo motivo questa è una fase delicatissima dove solitamente le aziende hanno ampi margini di manovra in termini di analisi e di sperimentazione.
Il problema è che gli imprenditori di solito saltano tutte le fasi per catapultarsi sul fatturato. Ed è un grave problema.
Referral
Molte aziende commettono l’errore di “accompagnare” l’utente fino al momento in cui paga e poi dimenticarsene. Io chiamo questo come l’approccio sticazzi.
La verità è che dopo l’acquisto c’è ancora tanto da fare e questo importante momento è rappresentato dal sesto e ultimo step, chiamato di referral.
I clienti possono infatti compiere un ulteriore passo in avanti, e iniziare a parlare del nostro prodotto ad altre persone, alla loro famiglia, ai loro amici e ai loro colleghi trasformandosi in ambasciatori.
Fare un ulteriore ultimo sforzo per coccolare i nostri clienti dopo l’acquisto è fondamentale ed è quello che differenzia i prodotti di successo da quelli mediocri.
Solo tenendo sotto controllo questa fase, con le relative metriche, possiamo capire se abbiamo dei problemi in fase post-vendita e se il nostro prodotto riesce a diffondersi in maniera organica attraverso il passaparola.
Conclusione
Il funnel AAARRR, oltre che come un imbuto, potrebbe essere visto anche come un ciclo dove un utente che arriva alla fine del ciclo e si trova in fase di referral, appena racconta del prodotto a un’altra persona la “spinge” in fase di awareness riavviando un nuovo ciclo da capo.
Ecco perché lo step di referral assume un’importanza fondamentale e, in un momento storico nel quale le aziende sottovalutano e spesso esternalizzano tutto ciò che è post-vendita, investire su di esso potrebbe diventare un vantaggio competitivo, soprattutto per startup e PMI.
L’ordine dei passi descritto in precedenza è uno dei più comuni, ma non è assolutamente detto che il tuo prodotto o il tuo servizio segua i 6 passaggi nello stesso identico ordine. Ci sono prodotti dove la retention è presente prima e dopo l’acquisto, altri dove la fase di revenue è molto più in alto e così via.
La vera forza di questo framework è proprio nella sua flessibilità.
Risorse aggiuntive
Se vuoi approfondire il tema guarda questi link:
- Le presentazione originale di Dave McClure
- Il video di Growth Tribe dove spiegano l’aggiunta dello step di awareness
- Il mio libro Growth Hacker dove lo approfondisco in dettaglio
- Il mio libro Growth Hacking Mindset dove mostro esempi di aziende italiane che lo usano
- Un ottimo articolo di ActiveCampaign
