Guest Post di Giuseppe Baretta, Digital Business Coach.
Introduzione
Quando vado in giro per l’Italia per eventi, corsi di formazioni, consulenze e parlo con vari imprenditori mi capita spesso di assistere ad una delle seguenti 3 scene:
- Imprenditori che non hanno mai sentito parlare di Funnel Marketing o di Growth Hacking.
In fondo ci sta, soprattutto quando si è intenti a mandare avanti a testa bassa la propria azienda capita che non si riesca a trovare il tempo d’informarsi su tutto.
Quindi quando inizi a parlarci vedi chiaramente nei loro sguardi che si suscita una sincera curiosità. Da quel momento hai la loro attenzione per porre le giuste domande che l’introduca all’argomento. - Imprenditori che hanno sentito parlare del Funnel Marketing e che usano la parola Funnel per indicare qualsiasi soluzione ad ogni loro problema che riscontrano con le loro azienda on‐line.
Apprezzo molto lo sforzo che fanno e allo stesso tempo mi rendo conto che trovare fonti affidabili in un mondo bombardato d’informazioni è diventato sempre più difficile in qualsiasi ambito, non solo di marketing.
In questo caso quando inizi a parlarci bisogna armarsi di molta pazienza per smontare la confusione che hanno in testa, pezzo per pezzo, e poi finalmente avere la loro sincera attenzione per iniziare un dialogo costruttivo. - Imprenditori che hanno già sentito parlare del Growth Hacking e l’associano a una specie di magia oscura in stile Harry Potter.
Vero, la parola “hacking” nel nostro paese non è associata a concetti positivi, al contrario fa pensare più a qualcosa al limite con l’illegale. In questo caso si fa prima a parlare dei mille contenuti di grande valore di cui il Growth Hacking è pregno per poi senza troppa fretta arrivare a presentarne il nome.
Proviamo quindi a fare chiarezza su alcuni punti.
Cos’è il Funnel Marketing
La definizione che Wikipedia dà del concetto di Funnel Marketing o Sales Funnel è la seguente:
È un modello che mette al centro il consumatore identificando il percorso teorico che lo porta fino all’acquisto di un bene o servizio.
Nel 1898 Elias St. Elmo Lewis definisce, con l’acronimo AIDA, le 4 fasi del percorso ideale di un consumatore:
- Awareness: il consumatore viene a conoscenza di un prodotto o servizio
- Interest: esprime attivamente un interesse
- Desire: desidera un particolare brand o prodotto
- Action: procede all’acquisto del prodotto
A questo primo modello di customer journey che sintetizza il percorso teorico di un cliente, nel tempo se ne sono susseguiti molti altri, sono state aggiunte altre fasi creando nuove tipologie di funnel più articolati, con lo scopo di migliorarne l’efficacia e automatizzarne i processi in base alla tipologia di business d’approcciare.
Cos’è il Growth Hacking
Questo termine è molto più recente ed è stato inventato da Sean Ellis nel 2010. Parto descrivendo cosa sicuramente non è il Growth Hacking:
- non è una formula magica
- non è una tecnica copia e incolla
- non è una tipologia di funnel
È prima di tutto un processo, un approccio, una mentalità attraverso le quali far crescere un business facendo continue sperimentazioni veloci sui vari livelli che lo compongono (prodotto, marketing, vendite, customer care, ecc).
Cosa hanno in comune Funnel Marketing e Growth Hacking
Nel Growth Hacking si usano vari framework (modelli/schemi) che guidano l’intero processo, il funnel AAARRR è il principale framework che meglio sintetizza l’intero processo e che si usa per la mappatura delle metriche.
Il funnel AAARRR è quindi solo una parte, se pur fondamentale, dell’intero processo di Growth Hacking e non ha niente a che vedere con il Funnel Marketing. Anzi una cosa in comune c’è ed è la forma ad imbuto!
Il Funnel AAARRR è suddiviso nelle seguenti sei fasi:
- Awareness: consapevolezza del brand
- Acquisition: acquisizione del contatto
- Activation: primo utilizzo del prodotto
- Retention: utilizzo costante
- Revenue: trasformazione in cliente
- Referral: attivazione del passaparola
L’evoluzione della customer journey
Una delle più importanti società di consulenza americana, McKinsey & Co. ha elaborato una nuova rappresentazione della customer journey attraverso un ciclo continuo, che possiamo sintetizzare in 3 punti:
- Non esistono più i funnel, l’idea alla base di questo modello era che, mano a mano che le persone scendevano nelle varie fasi del funnel la competizione tra i vari brand si restringeva fino a rimanere un solo brand vincitore.
Adesso invece sono le persone che decidono di personalizzare il loro percorso interrompendolo, cercando recensioni on-line o chiedendo ad amici e parenti per rimanere alla fine con un paio di opzioni di scelta tra vari brand dopo averne eliminati alcuni che erano stati presi in considerazione all’inizio. - È una conversazione a due vie, da una parte l’azienda dall’altra i consumatori sempre più autonomi nel ricerca d’informazioni all’esterno dell’azienda per confrontare caratteristiche e prezzi dei prodotti.
Una conferma di questa autonomia è questo dato: oltre il 70% dei prodotti messi nel carrello on-line poi vengono abbandonati senza essere acquistati. - Si tratta di un ciclo infinito che non si ripete allo stesso modo, ma ricomincia daccapo tutte le volte. Bisogna andare oltre la fase d’acquisto che non basta più per definire il successo di un brand.
Un cliente anche dopo l’acquisto continua a valutare altri brand per eventuali successivi riacquisti. È quindi un ciclo che ricomincia nuovamente alla riconquista della fiducia dei clienti.
L’importanza di un approccio olistico
L’evoluzione della tecnologia negli ultimi anni ha stravolto l’intero percorso del customer journey, facendolo diventare un confusionario zig zag personalizzato che varia in base ai tanti punti di contatto dell’azienda con ogni singolo consumatore.
Basta pensare a quello che sempre più spesso accade nei negozi fisici, dove si vedono consumatori interessati a un determinato prodotto, che nello stesso momento in cui si trovano nel negozio, tramite il loro smartphone cercano ulteriori informazioni sul sito di quell’azienda, poi cercano se ci sono recensioni on-line di altri utenti, ne verifica il prezzo di mercato e soltanto dopo decidono se acquistare lì oppure on-line con magari una spedizione nella stessa giornata.
Questo esempio è solo uno dei tanti che potrei fare che evidenzia come il percorso che oggi porta un consumatore ad effettuare un acquisto è diventato molto più complesso di qualche anno fa.
Pertanto pretendere di semplificarlo soltanto con un semplice funnel senza considerare l’intero processo rischia di farci perdere la visione d’insieme che è essenziale non solo per definire una strategia di growth hacking efficace e consapevole, ma anche per l’esistenza stessa del business.
Conclusioni
Penso che ormai considerare la vendita come ultimo passaggio del rapporto con i propri clienti e come unica metrica di successo, debba necessariamente appartenere al passato.
Rimanere ancorati a questa mentalità da vecchio commerciante espone il business a un enorme rischio della sua stessa esistenza. Il Customer Care è un elemento potentissimo per rimanere in contatto con i clienti, instaurare un dialogo e fidelizzarli nel tempo.
Ti invito a immaginare il tuo business come un puzzle, pertanto considerare il funnel marketing come l’unica soluzione a tutto sarebbe come fare un puzzle solo con una parte dei pezzi e il risultato sarà che non riuscirai mai ad avere la visione d’insieme necessaria per completare il tuo puzzle.
Guest Post di Giuseppe Baretta, Digital Business Coach.
