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Riepilogo sugli indicatori leading e lagging
- Gli indicatori leading e lagging sono categorie di metriche
- Leading indica le metriche in input, lagging sono metriche in output
- Le una senza le altre non hanno senso di esistere
- Il processo di Growth Hacking interviene sulle metriche leading
Introduzione
Analizzare i dati passati. Prevedere la tendenza futura del tuo business.
È possibile procedere con questo approccio grazie anche a gruppi di metriche, gli indicatori leading e lagging. Ma di cosa si tratta e che vantaggio possono dare ad un’azienda? Vediamolo insieme.
Cosa sono gli indicatori leading e lagging?
La definizione dei termini leading e lagging è la predizione di quello che rappresentano.
Leading è un indicatore “anticipatore”, che precede eventi non ancora verificati.
Lagging, invece, è il cosiddetto indicatore “in ritardo”, che segue eventi già accaduti.
Qualunque sia l’ambito in cui stiamo operando – il business digitale, i mercati finanziari, l’analisi delle tendenze di un blog o un e-commerce – questi indicatori ci permettono in sostanza di prevedere ciò che accadrà in futuro, basandosi su quello che già è accaduto nel passato.
Entrando nel concreto, sappiamo quanto in un approccio data-driven entrambi i parametri siano fondamentali per adottare un approccio che non sia quello esclusivamente intuitivo.
Così come le metriche lagging sono ancorate nel passato, e quindi relative a momenti finiti, al contrario le metriche leading ci danno l’opportunità di intervenire sull’attività, manipolando e cambiando il corso degli avvenimenti.
Se vogliamo usare altre parole: con leading indichiamo metriche in input e con lagging metriche di output.
Proviamo a fare qualche esempio concreto per dare un’idea dei due tipi di metriche.
Alcune metriche leading possono essere: il budget che mettiamo sulle nostre campagne, il numero di esperimenti che facciamo durante l’anno, il numero di contenuti prodotti sui nostri social, la quantità di email che inviamo, e così via. Tutte cose sulle quali abbiamo controllo diretto.
Alcune metriche lagging possono essere: il fatturato di fine anno, il carrello medio del cliente, il numero di lead raccolti con una campagna, il tasso di conversione di una langing page, ecc. Tutte cose sulle quali non abbiamo un controllo diretto.
In che modo sono collegati questi due gruppi di metriche? Per capirlo a pieno dobbiamo introdurre il concetto di correlazione e causalità.
Differenza tra correlazione e causa
Quando due metriche mutano contemporaneamente si dice che sono correlate. Ad esempio, pensiamo agli utenti che visitano un sito. Le variabili correlate sono la percentuale di utenti che permane sul sito e la percentuale di rimbalzo. Questi due fattori sono correlati, ma non sempre si influenzano l’uno con l’altro.
Se invece una variabile è la causa di un cambiamento di una seconda variabile, allora c’è causalità.
Questo secondo esempio merita particolare attenzione.
Quando, grazie agli indicatori, individui una reazione causale tra due variabili, allora puoi trarre un vantaggio tangibile per la tua azienda, intervenendo su questi dati.
Prendiamo come riferimento un sito di e-commerce.
Due variabili causali per un e-commerce sono le vendite auspicate e la pubblicità. In questo caso la variabile pubblicità può influenzare la variabile vendite, eccome.
A questo punto abbiamo uno strumento essenziale per capire le relazioni tra diversi fattori, ma si deve affiancare al processo metodico anche uno spiccato senso critico.
Attenzione, perché individuare la correlazione è importante, ma riuscire ad individuare la casualità sarà la vera svolta per manipolare a tuo favore i dati.
Metriche leading e lagging nel processo di Growth Hacking
È evidente l’importanza di questi indicatori per il processo di analisi dei dati, tuttavia avrai intuito che il Growth Hacking interviene esclusivamente sulle metriche leading, perché sono le uniche manipolabili.
Il Growth Hacker studia i segmenti di mercato, intercetta le preferenze degli utenti, analizza i dati del passato grazie ad indicatori lagging ed interviene sulle azioni da intraprendere sul futuro.
Il lavoro di raccolta di dati e l’analisi è un mondo di infinite possibilità, ed in questo caso specifico, il Growth Hacker fa un percorso a ritroso.
Per avere un’idea più chiara sul processo e il mindset adottato nel Growth Hacking, puoi trovare una dettagliata spiegazione nel mio primo libro.
La sperimentazione parte dal valore più evidente del tuo business, come ad esempio il numero di clienti fidelizzati alla tua azienda, e si sperimenta, andando lungo una linea temporale, verso il passato.
Perché i consumatori hanno interagito in un determinato modo? Quali sono state le reazioni dei clienti a una determinata azione da te intrapresa?
E si va ancora più dietro, alla ricerca dell’indicatore che ha permesso il successo del tuo business o il suo fallimento.
Ecco perché quando un cliente mi dice “voglio fatturare di più” per me è sinonimo di poca conoscenza del suo business. La vera domanda da rispondere è: perché non stai fatturando abbastanza?
Come abbiamo visto prima, il fatturato non è una metrica sotto il nostro controllo. Altre lo sono.
Per individuare dove si è bloccato il meccanismo si fa questo processo a ritroso utilizzando vari strumenti, come il funnel AAARRR.
Individuare quel dato ti permetterà di riorganizzare l’attività, facendo interventi mirati. Puoi supportare la tua attività di ricerca con i diversi tools di Growth Hacking.
Occhio, questa analisi deve essere costante e non sporadica. Una continua sperimentazione per garantire la crescita della tua realtà, per riformare quello che non funziona.
Conclusioni
Sono convinto che leggendo ti sono venuti in mente molti esempi di indicatori leading e lagging nel tuo business, questo è un ottimo stimolo per partire a cercare in maniera approfondita tutti i segnali che, nel passato o nel futuro, possono fungere da monito.
Accostare queste metriche a una forte curiosità e alla voglia di sperimentare, genererà un mix vincente.
Come diceva Nietzsche:
Il futuro influenza il presente tanto quanto il passato
Per approfondire, ti consiglio la lettura di questi articoli:
- https://eazlblog.com/2016/04/28/growth-hacking-metrics/
- https://www.entrepreneur.com/article/236847
- https://www.shopify.com/enterprise/leading-indicators-ecommerce
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