Introduzione
Raccontare dettagli di sé, della propria storia personale o aziendale è un’attività utilizzata oggi ma che, in realtà, è antica come la storia della civiltà.
Parliamo di storytelling, una tecnica di comunicazione che affonda la propria origine nell’alba dei tempi.
Da sempre, infatti, gli esseri umani trasferiscono la propria memoria storica e la propria cultura attraverso la narrazione.
Una grande evoluzione riguarda lo storytelling che, da tradizione orale, è diventato oggi un ottimo modo, nel marketing, per rendere efficace il coinvolgimento del pubblico e per dare valore e corpo al proprio brand.
Di cosa si tratta, come funziona e come si utilizza nel lavoro lo storytelling?
Cos’è lo storytelling? Definizione e obiettivi della narrativa nel marketing
La definizione letterale e moderna di storytelling è “L’arte del raccontare storie impiegata come strategia di comunicazione persuasiva, specialmente in ambito politico, economico ed aziendale.”
Il vecchio significato di storytelling, narrazione dunque, oggi si completa di altre sfaccettature che sembrano essere appropriate per un’attività tipica del marketing.
Quello che mi colpisce dello storytelling è che, sebbene sia un’attività più che utilizzata, non conosce limiti e si adatta agli interlocutori, al tipo di brand, alla nostra storia.
Un’attività che ti lascia spaziare ad ampio spettro all’interno della quale possiamo individuare diversi fattori.
In primis intercettiamo la retorica e l’abilità di astrarre concetti più o meno disparati e renderli fruibili ad un ampio pubblico.
Inoltre, nello storytelling c’è un forte imprinting emotivo, che fa leva sulle persone attraverso un processo ancestrale, legato anche i nostri archetipi.
Ed infine c’è il fattore della seduzione, che spicca quando le storie fanno leva sul nostro vissuto, sulla nostra memoria, che per noi hanno un forte significato personale e nelle quali ci rivediamo.
Strategie e metodo, emozione e seduzione, più che persuasione. Ecco qual è secondo me il significato dello storytelling.
È chiaro, dunque, che il principale utilizzo di una struttura narrativa nel marketing, dello storytelling appunto, ha come obiettivo quello di conquistare un pubblico che possa riconoscersi, legarsi alle storie e al modo di raccontarle, di creare quell’effetto virale di condivisione.
In particolare possiamo individuare 3 macro obiettivi dello storytelling:
- Pubblicitario, utilizzato con lo scopo di fidelizzare gli utenti al brand, di vendere i propri prodotti e servizi e differenziarsi dalla concorrenza
- Reputazionale, un obiettivo particolarmente legato al brand e alla sua crescita, utile per promuovere le skills aziendali o personali, ma anche per intercettare e innescare quelli che sono i bisogni latenti del pubblico
- Politico, meno interessante in ambito marketing, ma utilizzato per creare il giusto hype intorno alle figure politiche.
Come si realizza uno storytelling: struttura, componenti ed esempi
Sembra facile realizzare una narrazione che sia coerente, interessante ed efficace. Invece per lavorare ad uno storytelling efficace è importante combinare tra loro creatività e metodo.
Lo schema ideale di uno storytelling che funzioni parte da alcuni elementi:
- Coinvolgimento del pubblico
- Personalizzazione della storia per la nicchia
- Innovazione e creatività.
Da questo punto di partenza puoi iniziare ad esplorare un modo a tratti magico. Esistono degli schemi strutturati e codificati tipici di uno storytelling aziendale o professionale.
Il viaggio dell’eroe
Forse la struttura più diffusa, il viaggio dell’eroe prevede la presenza di una figura rappresentata come vincente, positiva e coraggiosa.
Lo schema prevede una partenza, l’azione e il ritorno vittorioso.
Quando questo schema è utilizzato nel marketing l’eroe, in genere, è raffigurato dall’utente, che ha modo di riconoscersi. Il supporto all’eroe, quello che lo aiuterà a vincere, è rappresentato dal tuo prodotto o servizio.
Le caratteristiche di questo schema sono:
- La centralità dell’utente nella tua narrazione
- L’evidente valore del tuo servizio o prodotto
- Una struttura ancestrale che fa leva sulla nostra memoria inconscia.
Un esempio di questo schema di storytelling è lo spot realizzato da National Geographic. L’eroina è Nujeen, una ragazza disabile che è riuscita a fuggire dalla guerra in Siria percorrendo non pochi chilometri.
Va detto che l’eroe o l’eroina possono essere rappresentati in tanti modi e che anche la struttura della storia è flessibile. Vincere un’avventura, inseguire i propri sogni oppure superare la giornata. Le azioni dei protagonisti devono essere pensate in funzione al tuo servizio o prodotto.
Struttura narrativa AIDA
Un altro schema narrativo molto utilizzato nel marketing è AIDA, acronimo di
- Attenzione
- Interesse
- Desiderio
- Azione.
Queste quattro azioni sono le fasi da seguire.
In primo luogo viene richiamata l’attenzione dell’utente attraverso un messaggio che tocca dei punti specifici della sua mente. Per rendere efficace questa fase è importante conoscere il target di riferimento e i suoi pain point, per utilizzarli come leva emotiva.
La seconda fase prevede l’innalzamento dell’interesse. Una volta conquistata l’attenzione, adesso è importante prendersi cura degli utenti facendo in modo che vogliano continuare l’approfondimento.
Ne segue la fase del desiderio, quella in cui si mostra al pubblico come il tuo servizio o prodotto possano soddisfare i suoi bisogni.
A questo punto, per fare in modo che il lavoro fatto fino ad ora non sfumi, è importante chiamare il pubblico all’azione, con una call to action mirata.
Un esempio memorabile del modello AIDA è quello dell’Apple Watch. Una prima fase di attenzione, durante la quale il prodotto veniva presentato senza approfondimenti: “Sta arrivando!”. Nessun dettaglio, nessun approfondimento.
L’interesse, poi, è stato fomentato dalla presentazione del prodotto in grande stile Apple. Il desiderio, in quella stessa convention, è stato alimentato dalla versatilità del prodotto, adatto agli sportivi, ai professionisti e ai salutisti.
Infine, un richiamo all’azione immediato, cioè l’invito al pubblico a prenotare il prodotto prima della sua uscita ufficiale.
Usare lo storytelling nel lavoro
Abbiamo un chiaro quadro di cosa sia lo storytelling e anche di quali sono, in linea di massima, gli obiettivi che è possibile intercettare. Tuttavia, abbiamo visto che si tratta di un’attività ampia e complessa, molto variegata e adatta a qualunque tipo di azienda, brand o attività lavorativa e professionale.
Non esiste ambito intorno al quale non si possa costruire una buona narrazione e, per un’azienda, l’utilizzo dello storytelling si traduce in creazione di valore.
Quando un’azienda decide di costruire un brand storytelling, lo fa per mostrare al pubblico un lato di sé empatico e che di norma non traspare da quelle che sono le informazioni tecniche.
Grazie allo storytelling le aziende, ma anche i liberi professionisti e le startup, possono intrattenere il pubblico, conquistare la sua fiducia, divertirlo, offrire informazioni ed educazione su determinati temi.
Insomma, si tratta davvero di un metodo completo per creare la propria personalità e per arricchire la brand identity.
Conclusioni
La differenziazione e l’esclusività dello storytelling è tale che molte aziende e professionisti lo utilizzano per trovare lavoro, per raccontare le proprie capacità e quella parte caratteriale e intima che altrimenti sarebbe nascosta, e che, va detto, è quella che fa innamorare gli utenti.
Abbiamo visto solo due modelli di come si può costruire una buona narrazione per il marketing, ma ce ne sono davvero molti e ti consiglio di approfondire per trovare lo schema adatto alla tua azienda.
