Introduzione
Secondo la sua definizione ufficiale la parola coerenza significa: “Costanza logica nel pensiero e nelle azioni; intima connessione e interdipendenza tra parti.”.
Una definizione precisa, ma che manca di una parte di significato.
La coerenza è una vera e propria virtù, il giurare fedeltà non ai propri pensieri, che possono mutare nel tempo o modificarsi, modellarsi, ma bensì ai propri valori e ai propri principi.
La coerenza nel marketing è qualcosa di molto importante e radicato, uno dei fattori che copre un ruolo di grande rilievo quando si costruisce il proprio brand o le proprie strategie, e ancora di più quando ci si interfaccia con la propria community.
Questo è un tema che trova diverse declinazioni, per cui è bene approfondire.
La coerenza come base per costruire il personal branding
Il primo esempio evidente, quando si parla di coerenza, è senz’altro relativo alla costruzione del proprio personal branding.
Adottare una linea strategica coerente prima di avviare il proprio business significa informare il proprio pubblico su chi sei, come lo fai e qual è la direzione che stai prendendo.
Lo diciamo di continuo, che siamo attratti da quello in cui ci riconosciamo e una fidelizzazione iniziale degli utenti si rafforza se il messaggio primario lo mandi avanti in maniera coerente.
I cambi di direzione, i cambi di assetto e le modifiche radicali al proprio modo d’essere, di parlare e relazionarsi vengono notati subito e, si sa, possono spiazzare gli utenti.
Sarà capitato anche a te di perdere fiducia in brand, quando questo sterzava direzione è diventata altro, snaturandosi.
Nel personal branding coerenza non significa rigidità.
Il pensiero fluido resta, l’apertura mentale di un’azienda di accogliere le novità, di sperimentare e di confrontarsi con altre realtà è un segno distintivo che non è certamente indice di incoerenza.
Cosa rende un’azienda coerente (o incoerente)
Tuttavia, ci sono altri parametri che fanno di un brand e di un business una realtà coerente:
- L’aspetto che mostri, a partire dalla scelta cromatica e grafica di logo e sito, fino alla stessa immagine di te
- Il valore che trasmetti, che si traduce in azioni, scelte e parole
- La comunicazione, che diventa un tassello di riconoscimento. Formale, divertente, colloquiale e così via, coerente con la tua essenza
- La scelta delle persone con cui collabori e di cui ti circondi, che sono in linea con i tuoi valori.
Questi parametri sono gli unici sui quali la coerenza ha una grande, grandissima influenza. Per tutto il resto, ben venga il cambiare idea e opinione, così come cambiare direzione se le cose non funzionano.
Esempi di coerenza e marketing
Per capire meglio questo concetto, ti porto l’esempio dei social. Se fino a ieri hai sempre detto che per il tuo business non era opportuno utilizzare TikTok, iniziare ad usarlo all’improvviso non ti renderà una persona incoerente, ma solo una persona che si è resa conto che i tempi sono cambiati e con essi le strategie di marketing.
È incoerente, invece, professarsi come paladini dell’ambiente e delle cause green e poi collaborare con una azienda che produce agenti chimici super inquinanti. Questo si che è incoerente.
Le aziende, a meno che non abbiano intenzione di stravolgere la prima immagine e arrivare ad una fetta di utenti diversi, proteggono con coerenza la propria identità, soprattutto quando è riconosciuta come autorevole.
Recentemente siamo stati testimoni del cambiamento del marchio Barilla, un’azienda italiana solida e strutturata, che aveva intenzione di porre l’accento su un guizzo di modernità, senza tradire la propria immagine riconosciuta, ormai, da più di 100 anni.
Questo è l’emblematico esempio di come si possono attraversare e superare le epoche, dando importanza al senso di coerenza, con uno sguardo rivolto all’innovazione.
La coerenza nel marketing dal punto di vista degli utenti
Una delle pietre miliari delle scienze umane moderne è “Le armi della persuasione“, libro dello psicologo Robert B. Cialdini.
Nel suo libro, Cialdini parla di quelli che sono i più importanti principi persuasivi che agiscono sulla mente e che spesso vengono sfruttati nel marketing per attrarre il consenso degli utenti.
Tra questi principi c’è quello denominato principio di impegno e coerenza, cioè quella distorsione mentale, un bias, per cui le persone hanno necessità di mostrarsi coerenti con se stesse in seguito ad una decisione, pur a costo di correre grandi rischi, pericoli o fallimenti.
Uno degli esempi che fa l’autore è quello degli scommettitori di corse di cavalli.
Dopo una piccola titubanza iniziale, nel momento in cui avviene il pagamento, gli scommettitori percepiscono la loro scelta come rafforzata e restano coerenti alla scelta, in seguito all’impegno preso.
Se prendessimo un impegno solo con noi, come dirci di metterci a dieta, questa promessa potrebbe essere facilmente infranta. Ma che succede se dietro a quella promessa c’è un impegno che coinvolge altre persone, un impegno economico o una firma? In quel caso la nostra coerenza nei confronti della promessa fatta aumenterà di valore e sarà difficile infrangere.
Tutto questo per introdurre un lato oscuro della coerenza, quello che sfruttano le aziende per ottenere l’impegno del pubblico e della community.
Se un utente viene coinvolto attivamente, allora si sentirà inevitabilmente legato al servizio o al prodotto che gli stai proponendo. Un esempio su tutti è la consulenza gratuita, che viene fatta tanto online quanto offline.
Scambiare informazioni, prendere l’impegno di dedicarsi tempo e nozioni è quel gancio che lega l’utente, per cui sarà difficile per lui o per lei rifiutare le tue offerte successive.
Tutto chiaro e scientificamente provato dalle neuroscienze, ma c’è un grande ma!
Offrire una consulenza gratuita per attirare a sé la stima, la fiducia e poi il binomio di impegno-coerenza che innesca è un conto. In questo caso stai decidendo di applicare uno dei tanti lead magnet per far conoscere il tuo valore e darti un’opportunità di visibilità.
Diverso è, invece, se dietro allo scambio di tempo e informazioni, e dietro a quel lead magnet, c’è solo fuffa.
In quel caso non si tratta di una strategia di marketing che fa leva su principi comprovati, ma si tratta di illusione truffaldina.
Conclusioni
Cialdini approfondisce a lungo il concetto di coerenza e lo fa mettendosi sia dal punto di vista del cliente, come abbiamo visto, che dal punto di vista dell’imprenditore o del marketer, questo perché il marketing è uno scambio a tutti gli effetti, un luogo ideale dove si da tanto quanto si riceve.
La coerenza del proprio brand è qualcosa che ha un grande valore in questo scambio, ma è importante non esagerare né da un lato, con la troppa rigidità, né dall’altro, facendo leva su illusioni.
Ed è proprio Cialdini a confermare il più grande errore in cui è possibile inciampare:
Di tanto in tanto ci illudiamo per mantenere i nostri pensieri e le nostre convinzioni coerenti con ciò che abbiamo già fatto o deciso.
