Introduzione
In uno scenario imprenditoriale dove l’utente viene posto al centro e la customer experience è considerata il faro che guida e che direziona le strategie di marketing, arriva in soccorso il Customer Journey, o percorso del cliente.
Questo viaggio inizia nell’istante zero, il momento in cui l’utente cerca o si interessa ad un determinato servizio o prodotto, passa per il momento in cui c’è la sua trasformazione da utente a cliente e poi continua per il momento in cui consiglia il prodotto ad altre persone e così via.
Ne hai mai sentito parlare? Voglio approfondire perché è qualcosa di utile per ogni business, che sia digitale o fisico.
Customer journey: definizione e significato
Il Customer journey è il viaggio, in senso lato, che ogni utente attraversa nelle varie fasi della costruzione di un rapporto con una azienda o organizzazione.
Questo viaggio è la relazione che va a formarsi tra un utente e un’azienda, e si articola attraverso varie fasi.
Come ho introdotto, il percorso del cliente parte da un momento, quello in cui manifesta un primo interesse nei confronti del tuo servizio o prodotto, e finisce quando il bisogno dell’utente è soddisfatto.
Il viaggio vede entrare un utente ed uscire un cliente. O meglio ancora, un ambassador. O almeno, questo è il percorso auspicato.
Analizzare, costruire e tenere traccia di un Customer Journey è una prassi importante affinché tutte le azioni della tua strategia siano rivolte a intercettare i bisogni reali dell’utente, farlo sentire comodo all’interno del percorso di acquisto.
Grazie alla definizione strategica di un percorso si possono:
- Anticipare i comportamenti degli utenti
- Pianificare le nuove fasi per mantenere l’utente all’interno del percorso
- Rendere l’esperienza di acquisto unica e confortevole
- Intercettare bisogni espressi o latenti, e assecondarli
- Percepire quali sono i pain point che bloccano alcuni utenti in fase di acquisto.
Le evoluzioni e le fasi del Customer Journey
Nella realizzazione di un Customer Journey bisogna tenere in considerazione alcuni aspetti, prima di entrare nel vivo e nella pratica della sua attuazione.
In primo luogo va detto che il Customer Journey è uno strumento che ha subito una grossa evoluzione.
Decenni fa questo percorso veniva inteso come lineare, che andava quindi da un punto iniziale ad uno finale, e si concludeva lì.
Un utente generico manifestava l’esigenza di avere un determinato prodotto. Si recava fisicamente in un negozio e acquistava il bene, ammesso che trovasse le condizioni ideali. Un negoziante preparato e gentile, una vasta offerta, un prezzo concorrenziale.
Il vero potere che le aziende avevano sul viaggio dell’utente era in un una limitata fase preliminare, attraverso le pubblicità che richiamava l’attenzione, e un intervento diretto in fase in vendita.
Poi è successo che le regole del gioco sono cambiate e che il commercio diventava un animale ibrido, a metà tra fisico e digitale.
In questi anni avveniva un altro grande cambiamento. Il bisogno dell’utente era tanto espresso quanto latente, e la possibilità di poter utilizzare i mezzi digitali ha permesso alle aziende di ampliare le fasi del viaggio da monitorare o sulle quali intervenire.
Questa fase di passaggio è diventata, poi, la nostra realtà attuale.
Il viaggio, a questo punto, non è più un processo lineare ma bensì circolare.
Oggi l’utente vive un viaggio molto più articolato, che ha un inizio ma non necessariamente una fase conclusiva. Oggi sono in ballo altri tipi di processi nella realizzazione di tutte le fase in un Customer Journey.
La costruzione di questo viaggio, sia chiaro, è un compito che appartiene a tutti i membri di un team. Ognuno di loro deve partecipare e avere ben chiari quali sono le varie fasi per creare un Customer Journey.
Fase di analisi
Non c’è scampo. Una buona strategia nasce dai dati. Anche per la costruzione di un percorso clienti è così. A mio avviso, per avviare un Customer Journey che funzioni questa fase è la più importante. Durante questo primo step tu e se presente il team dovete mettervi nei panni degli utenti, ragionare come loro.
L’obiettivo di questa fase di raccolta dati è conoscere alla perfezione le persone che ti stanno cercando, che si interessano al tuo business.
Si tratta di una fase analitica qualitativa e quantitativa, che puoi organizzare con tantissimi strumenti, a partire dalla definizione delle Buyer persona, affinando la ricerca con le mappe di empatia.
Quando avrai concluso questa fase, se fatta bene, riuscirai ad immaginare delle persone vere, reali, autentiche, persone che hanno attitudini e preferenze.
Mi rendo conto che questo tipo di lavoro è molto articolato e richiede tempo, ma è lì il segreto. Un buon lavoro fatto in ogni singolo pezzettino della tua strategia di marketing, esplode in elevate performance.
A questo tipo di ricerca molto dettagliata, abbina anche una ricerca generica sui grandi grandi numeri, estraendo i classici dati demografici attraverso gli strumenti di analisi, come Google Analytics. Questo, sebbene meno puntuale, ti offre una panoramica ampia di un pubblico più vasto.
Grandi aziende o marketer molto motivati a fare un lavoro eccezionale, si affidano anche ad altri strumenti di analisi come la psicografia, cioè lo studio e la classificazione delle persone in base ai loro atteggiamenti e aspirazioni. Qui puoi approfondire, se ti esalta l’argomento.
Dopo questa prima fase saprai a chi rivolgerti, a chi stai parlando. Il viaggio comincia.
Individua i punti di contatto (touch point)
Perché raccogliere tutti questi dati e definire profili reali se poi le azioni di marketing sono uguali per tutti?
Una volta che hai una forte e realistica idea di chi sono gli utenti tipo, personalizza per alcuni gruppi nutriti di loro i punti di connessione tra utente e azienda.
I punti di contatto, cioè i punti attraverso i quali gli utenti vengono a conoscenza della tua azienda, sono di tanti tipi.
Un sito, i social network, la pubblicità, luoghi fisici ed eventi. Ognuno di questi punti di contatto è la tua prima occasione di piacere al pubblico, per questo è importante lavorare sulla personalizzazione e sulla coerenza.
Se hai capito che gli utenti tipici sono maggiormente ragazzi giovanissimi, allora sai che il mezzo giusto per entrare in contatto con loro sono i social.
Se invece i tuoi utenti ideali sono dei professionisti affermati nell’ambito medico, allora un congresso oppure un evento potrebbero essere uno dei tuoi punti di contatto.
Attenzione a questa fase, perché un punto di contatto fallimentare diventa un punto di attrito.
Individua le fasi del percorso
Il Customer Journey è definito viaggio perché fatto di tappe. Se stai avviando il tuo business è probabile che la definizione delle varie fasi del funnel di vendita sia sperimentale, tuttavia esistono dei modelli che è possibile prendere come riferimento.
Il classico percorso di funnell marketing prevede 4 fasi:
- Awareness, quando l’utente scopre il prodotto
- Interest, l’utente esprime un interesse
- Desire, l’utente esprime una preferenza
- Action, fase di acquisto.
Prima ti ho detto che questo modello lineare è abbastanza superato, per questo motivo utilizzalo come base di partenza alla quale aggiungere nuove fasi, come la fidelizzazione.
Tra una e l’altra fase del funnel di marketing, esistono anche delle fasi intermedie. Questi sono i momenti del Customer journey in cui l’utente si dà del tempo per riflettere, temporeggia, aspetta e manifesta indecisione.
Sono queste, quindi, le fasi su cui intervenire.
Ad esempio, se tra la fase di Desire e di Action intercorre un certo tempo, invita l’utente all’azione inserendo lì, quel pezzo di viaggio, uno sconto o una call to action convincente.
Definisci le metriche
Ogni momento delle fasi principali e delle fasi intermedie deve essere monitorato dalla giusta metrica.
Ad esempio, la fase di awareness, può essere monitorata attraverso il numero di follower e la loro interazione con i tuoi contenuti. Oppure, la fase di azione è monitorabile dalle percentuali di acquisti sul tuo e-commerce.
Le metriche sono tante ed è importante intercettare quella più adatta al tuo caso.
Aggiusta il tiro
Se noti che il viaggio dell’utente si blocca, si interrompe, viene abbandonato a metà allora intervieni. Il modo migliore è sfruttare i dati in tuo possesso finora per sperimentare e qualche volta aprirsi anche a nuove tecniche, diverse da quelle che hai utilizzato finora.
Inoltre, non dare per scontato che la realizzazione di un Customer Journey sia un lavoro che va fatto una sola volta.
Ciclicamente il percorso va stilato e immortalato su uno schema visibile a tutti in azienda, deve essere controllato, affinché possa essere sempre attuale e rispondere sempre ai momentanei bisogni del clienti, con lo scopo di fidelizzare e di rendere questo viaggio il più lungo e piacevole possibile.
Conclusioni
La creazione di un viaggio del cliente è un processo creativo, oltre che analitico.
In rete esistono molti schemi che puoi comodamente utilizzare per la definizione di ogni singolo step. Tuttavia, il mio consiglio è di usare quegli schemi solo come base per poi rendere unica la tua esperienza di viaggio dei tuoi clienti.
