Riepilogo sulle metriche di vanità
- Sono delle metriche legate a dati poco rilevanti
- Un esempio comune sono i follower, i like, le visualizzazioni, ecc.
- Non sono sempre utili nella valutazione della reale efficacia di un business
- Possono essere utilizzate in sinergia con altre metriche.
Introduzione
“L’illusione di essere felici solo perché amati e ammirati può inghiottirci come l’acqua fece con Narciso, e non restituirci più alla realtà.”
Aldo Carotenuto con questa frase si ispira alla mitologia antica, ancora una volta grande maestra di insegnamenti e valori. Ed è con Narciso, personaggio emblema nel discorso vanità, che voglio introdurre un argomento che viene fuori di continuo, le metriche di vanità, o vanity metrics.
Di cosa si tratta? Sono davvero utili al tuo business? Voglio fare una panoramica su questo tema.
Cosa sono le metriche di vanità: significato e definizione
Le metriche di vanità, o vanity metrics, sono quei parametri che servono a monitorare dati come:
- Numero di followers sui social media
- Numero di like ai post pubblicati
- Numero di pagine viste
- Numero di visualizzazioni ai contenuti
In sostanza, questi sono alcuni esempi di metriche di vanità che, sebbene apportino entusiasmo e una parvenza di successo, non sono sempre utili a gestire, modificare e ad intervenire sulle azioni di marketing.
Inoltre, queste tipologie di metriche indicano spesso dei dati fini a se stessi, che non possono essere replicati nuovamente in maniera intenzionale (vedi il numero di like), così come non offrono spunti per attuare significativi miglioramenti.
La definizione di metriche di vanità si fa spazio da sola, perché non sono altro che tutti quei valori che offrono una percezione di successo, ma che non necessariamente si concretizzano in un risultato aziendale o professionale misurabile e, soprattutto, replicabile.
Come utilizzare bene le metriche di vanità
Dal suo significato oggettivo sembra quasi che una qualsiasi metrica di vanità sia la cosa più inutile nel marketing e spesso ho letto che questa tipologia di metriche serve solo a gonfiare l’ego dei naviganti in rete.
Non penso che si possa essere del tutto categorici in questo senso.
Credo che l’aspetto superficiale e leggero di queste metriche sia effettivamente vacuo quando i dati ottenuti vengono letti fuori da un contesto.
Eric Ries è stato uno dei primi ad introdurre e ad affrontare il tema delle metriche di vanità e lui stesso dice che “Le vanity metrics sono quelle metriche che ti fanno sentire bene, ma non ti danno indicazioni chiare su cosa fare. Gli unici parametri sulla cui raccolta dovrebbero investire energie gli imprenditori, sono quelli che aiutano a prendere decisioni”.
Ed ecco il punto su cui soffermarsi.
Le metriche di vanità sono tutt’altro che inutili o insulse, purché servano ad avere chiare le azioni da svolgere dopo.
Il numero di follower, i like e i commenti contati come una manciata di briciole non servono a niente.
Gli stessi numeri utilizzati per anticipare nuovi flussi, per comprendere il livello di coinvolgimento di una community, per ottenere feedback o per monitorare le percentuali di follower che si trasformano in clienti allora si, sono numeri che vale la pena di avere a portata di mano.
In questo caso quelle metriche diventano parte di una strategia.
Misurare bene le metriche di vanità: con esempi
Per capire come utilizzare bene le metriche e intersecarle all’interno di una strategia sensata va detto che le metriche di vanità devono essere considerate come un punto di partenza, un dato utile ma non indispensabile, che da solo è totalmente privo di concretezza, che non apporta nessun tipo di valore al tuo business e che si misura in maniera molto semplice.
Da questo punto di partenza, il passo successivo è creare il contesto.
Questo significa che ognuna delle vanity metrics esistenti ha molto senso di esistere se abbinata in un sodalizio con un altro tipo di metrica, una metrica attuabile, la quale ti possa fornire realmente le indicazioni per scegliere la strategia adatta al tuo business.
Ti mostro alcuni esempi.
Numero di follower
L’equazione è semplice. Se decidi di essere online allora i follower sono una condizione necessaria.
Tuttavia, ottenere un numero alto di follower che non hanno nessun tipo di interazione con te, che non apprezza i tuoi contenuti, che non acquista i tuoi prodotti o i tuoi servizi non serve a niente.
Quello che va fatto in questo caso è intersecare il numero di follower esistenti con il valore di coinvolgimento, attraverso l’engagement rate.
Tramite i più diffusi strumenti di analisi puoi accedere a questo dato facilmente. In sostanza si tratta di un calcolo effettuato a partire dai numeri di follower, utilizzando dati come commenti ai post, condivisioni, like.
Una delle grandi dimostrazioni di fuffa che circola è proprio questa: avere milioni di followers ma un livello di engagement bassissimo. Un business in salute mostra il contrario, dati in cui il livello di coinvolgimento è alto.
Numero di utenti
“Il mio sito è visitato da centinaia di persone al giorno”. Ok! E quante di queste persone diventano dei clienti?
Considerare il solo numero di visitatori significa misurare una metrica di vanità fine a se stessa. Per ottenere un buon risultato, questa metrica va intersecata con un’altra metrica, il tasso di conversione.
Quanti di quegli utenti vengono convertiti in clienti? Quanti di loro si sono interessati alle call to action? Se il numero è basso, vuol dire che devi intervenire sul modificare o migliorare le call to action all’interno dei tuoi contenuti, oppure farti delle domande.
Chi sono le tue buyer persona? Chi sono le persone che vengono a farti visita, attratte dai tuoi contenuti? Indaga su questo perché è a loro che ti stai rivolgendo.
Permanenza su una pagina
Un’altra metrica di vanità che, da sola, non ti offre nessuna risposta sulla salute della tua attività è la permanenza su una pagina. Che si tratti di una pagina del blog, dei corsi che proponi e così via, questo dato assoluto non significa nulla.
Per ottimizzare questa metrica di vanità il senso è di analizzarla attraverso altre metriche, come il bounce rate, e anche attraverso dei test. Se la permanenza degli utenti su una determinata pagina è lunga, ma non porta ad un risultato dovresti porti delle domande:
- Il messaggio che voglio comunicare è chiaro?
- Il sito è ben funzionante, o troppo lento?
- C’è coerenza nel contenuto?
Potresti, ad esempio, associare a questa metrica l’analisi delle mappe di calore e delle registrazioni sessioni. In modo da capire cosa fanno effettivamente le persone durante le sessioni di navigazione.
Una volta che hai ottenuto le risposte a queste domande, allora è chiaro il punto sul quale intervenire.
Conclusioni
La vanità è stata fatale per Narciso. E lo è anche per il marketing quando è l’unico parametro di misura.
Certo, l’ego e la fiducia in se stessi vengono ben gratificati dall’alto numero di follower e like, ma quella soddisfazione è passeggera.
Quello che resta, invece, è la costanza, un lavoro strategico, un approccio fondato sui dati, sulle domande.
E proprio sulle domande voglio soffermarmi ancora. Quando ti si pone il dubbio che quella che stai valutando è solo una metrica di vanità fine a se stessa, prova a chiederti a che decisione può condurti quell’analisi, se i numeri analizzati sono reali o solo di facciata.
Se quei numeri non arricchiscono il tuo business o progetto, se quei numeri non lasciano che la tua community sia solida e partecipe allora lasciali da parte.
Risorse aggiuntive
- Un altro punto di vista sull’utilizzo delle metriche di vanità
- Un articolo di Eric Ries sul tema vanity metrics
