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Introduzione al content marketing
Cosa intendo quando parlo di contenuti?
Prima di parlare di strategia di content marketing è importante chiarire che quando si parla di contenuti non si parla solo di contenuti testuali.
Spesso si associa la parola “contenuti” esclusivamente al blog.
Il blog e i suoi post sono solo una delle possibili tipologie di contenuto che vengono adottate in una strategia digitale. Se il blog, infatti, è stato una delle prime forme di contenuto digitale, oggi la produzione di contenuti online spazia dal formato audio a quello video, declinandosi in molti modi diversi a seconda del canale.
Lo scenario
Il mondo del content marketing oggi è quindi un orizzonte vastissimo al cui interno si possono trovare diverse forme di contenuti che a loro volta si suddividono in diverse tipologie.
Molteplici e diversi sono anche i canali su cui questi contenuti vengono prodotti e trovano visibilità. Da i canali storici e i social più popolari a quelli emergenti, fino a piattaforme più specifiche e verticali come i podcast, lo scenario degli ultimi anni restituisce una vera e propria galassia di canali e quindi una moltitudine di contenuti.
La strategia di contenuti di cui parlerò in questo post si basa principalmente su 3 aree:
- Le fonti
- Le tattiche
- I suggerimenti
Per ciascuna di queste aree ho individuato, sulla base della mia esperienza diretta, quattro argomenti da approfondire nel dettaglio.
Le fonti per i contenuti
Quando parlo di fonti intendo il modo in cui trovare ispirazione per la creazione di contenuti di valore. L’argomento delle fonti risponde, quindi, alla domanda: dove prendo le idee per la mia strategia di content marketing?
Io di solito faccio leva su questi 4 punti.
1. Il customer care e il content marketing
Il prendersi cura dei clienti è un argomento centrale all’interno di una strategia e che molto spesso le aziende sottovalutano; proprio per questo motivo ho dedicato diversi contenuti a questo tema.
Puoi approfondire l’argomento leggendo il mio su come coccolare i tuoi clienti o guardando il video del mio talk alla Growth Conference Europe.
Anche nella creazione di contenuti il customer care ha un ruolo centrale. Chi è in prima linea con il cliente, infatti, conosce le esigenze, le richieste, i dubbi, i desideri e le soddisfazioni dei clienti: un know-how che rappresenta uno dei punti di partenza per creare contenuti di valore e che siano orientati alle esigenze del tuo target.
Ognuna delle informazioni raccolte dal customer care è potenzialmente un contenuto.
Includere il customer care nella pianificazione dei contenuti significa: anticipare le obiezioni dei clienti, risolvere i loro problemi in anticipo, migliorare la loro esperienza di acquisto, offrire contenuti che siano utili e di valore.
2. Chiedere feedback diretti
Anche in questo caso il cliente è al centro della strategia ed è la fonte diretta da cui ricavare informazioni per la creazione di contenuti.
Il feedback non è una cosa che va chiesta una volta soltanto! La richiesta di feedback diretti è una parte del processo e dovrebbe rientrare a pieno titolo nella tua strategia generale.
Chiedere un feedback, infatti, significa avere percezione del cliente, conoscere il suo parere e i suoi interessi. Questo ti dirà molte cose sul tuo prodotto/servizio e ti aiuterà a orientare in modo molto preciso la pianificazione dei contenuti e a capire quali sono gli argomenti di maggiore interesse per il tuo target.
Come si chiede un feedback?
Ci sono molti modi per farlo e variano in base agli utenti e alle tue esigenze: interviste, questionari, dal vivo o attraverso canali più estemporanei come le storie di Instagram.
Ecco cosa ho imparato sui feedback durante la mia esperienza.
3. Osservare e analizzare le interazioni
Se i primi due punti si concentrano di più su un’analisi di tipo qualitativo, non dimenticare che tra i dati da analizzare a tua disposizione ci sono anche i cosiddetti dati quantitativi. Non vanno infatti trascurati i dati numerici che possono aiutarti a capire quali sono le tematiche ricorrenti e quali i temi più coinvolgenti verso cui orientare la tua strategia di creazione dei contenuti.
Dove si trovano queste informazioni?
Puoi trovare i dati numerici relativi alle interazioni sulle piattaforme che hai a disposizione, sia quelle proprie (pagina Facebook, canale YouTube, Instagram), sia quelle terze (forum, gruppi e altri luoghi di discussione).
Tutto quello che viene detto in modo ricorrente dai tuoi utenti può essere raggruppato e organizzato nelle tematiche di maggiore interesse.
L’obiettivo qui è trovare dei pattern ricorrenti!
4. Analizza i competitor
L’analisi dei competitor è un punto fondamentale di ogni strategia. Studiare i competitor ti aiuta a capire non solo come sei collocato rispetto al mercato, ma quali sono i trend, i canali, le tematiche e le tattiche più in linea con il tuo progetto di business.
Guardare ai competitor non significa banalmente copiare, o meglio, copiare in modo banale, ma sfruttare in modo vantaggioso l’esperienza di chi ha già sperimentato qualcosa. In un mio post ho parlato della differenza sottile, ma importantissima, tra copiare e rubare!
Ecco perché quando parlo di competitor mi riferisco soprattutto ai più grandi, agli stranieri e agli indiretti (vale a dire chi non produce uno stesso prodotto, ma parla a uno stesso target e risolve una medesima esigenza).
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Alcune tattiche per il content marketing
Con le tattiche scendiamo nella parte più operativa del content marketing. Anche in questo caso le quattro tattiche che ti propongo derivano dalla mia esperienza diretta e sono azioni che puoi replicare da subito, se non le fai già, nella tua strategia di contenuti.
1. Svelare il dietro le quinte con il content marketing
Quello che chiamo “il dietro le quinte” è un argomento che che può essere declinato in diverse forme e tipologia di contenuti (non parlo solo di blog, come ho già detto all’inizio di questo post, ma anche di video, storie, podcast, ecc.) e che funziona con ogni tipo di business.
Se in alcuni settori e per alcuni prodotti o servizi può essere più semplice e diretto individuare il tema del “dietro le quinte”, è anche vero che qualunque business ha sempre a che fare con un processo.
Svelare il dietro le quinte significa, infatti, proprio parlare del processo che ti caratterizza.
In questi anni ho imparato che c’è un pubblico per qualsiasi tipo di contenuto, per questo non lasciarti intimorire dal fatto che il tuo prodotto o il tuo servizio è di nicchia o pensi non incontri la curiosità degli utenti.
Allo stesso tempo, raccontare cosa c’è dietro un prodotto valorizza la trasparenza aziendale nella percezione del tuo pubblico, un valore oggi molto apprezzato.
Inoltre, spiegare in che modo si sviluppa un processo produttivo o come è avvenuta l’ideazione di un servizio non significa avere la presunzione di insegnare qualcosa o avere necessariamente qualcosa di nuovo da dire, ma più onestamente condividere un’esperienza fatta, che può essere arricchente per più utenti di quelli che credi.
2. Fare leva sui microcontenuti
Quello di microcontenuti è un trend americano del 2019, sdoganato e reso famoso anche ai non esperti da Gary Vaynerchuk, che può essere utilizzato sempre qualunque sia il prodotto o il servizio di cui ti occupi.
Quando pensi a un contenuto, immaginalo sempre come un contenuto “macro” da cui è possibile estrarre più microcontenuti.
Quali sono i vantaggi dei microcontenuti?
In primo luogo è possibile ottenere molta più visibilità con un singolo contenuto, sfruttando al massimo le singole parti che lo costituiscono.
Sfruttare i microcontenuti nel piano editoriale significa evitare momenti di vuoto e riempire gli spazi di tempo che intercorrono nella creazione di contenuti che richiedono un maggiore investimento di tempo e risorse.
Nella mia personale esperienza sfrutto moltissimo i microcontenuti e il mio consiglio è quello di pensare strategicamente ogni contenuto già come uno universo di microcontenuti, estraendo tutti gli elementi che possono funzionare anche da soli.
3. Riadattare il contenuto
Riadattare un contenuto non è la stessa cosa di creare microcontenuti, sebbene queste due tattiche siano strettamente collegate tra di loro.
In questo caso il contenuto resta lo stesso, quello che cambia è il formato e la sua destinazione.
Il vantaggio di riadattare un contenuto in diversi formati è in primo luogo quello di portare il contenuto su diverse piattaforme riuscendo a intercettare diverse tipologie di utenti. Non fare l’errore di pensare che i tuoi utenti siano presenti tutti su tutti i canali.
Non riadattare i contenuti potrebbe significare tenerli nascosti a fette intere del tuo pubblico.
Questa tattica è perfetta per testare nuovi canali senza dover creare contenuti da zero, ma conoscendo già e sfruttando cosa potrebbe funzionare meglio.
4. Riutilizzare i contenuti
Un ulteriore modo per dare più valore ai contenuti e che si differenzia dalle tecniche precedenti è riutilizzare i contenuti, vale a dire pubblicare più di una volta lo stesso contenuto.
Ecco i motivi per cui i contenuti non solo possono, ma devono, essere riproposti nel tempo e ripubblicati:
- Gli utenti dimenticano.
Non avere paura di risultare ripetitivo; la soglia di attenzione online è sempre più bassa e la quantità di informazioni sempre maggiore. - Il pubblico cambia.
Non pensare che la tua percezione di un contenuto sia la stessa dei tuoi utenti, ma considera che il tuo pubblico si rinnova costantemente e che gli interessi, e dunque l’attenzione a un contenuto, si modificano. - La reach non è mai al 100%.
Non farti l’illusione che tutti i tuoi follower vedono quello che pubblichi, è esattamente il contrario. Solo una parte dei tuoi utenti visualizza i tuoi contenuti, ripubblicarli ti aiuta ad aumentarne la visibilità.
I consigli su una strategia di content marketing
In questa ultima parte voglio lasciarti dei suggerimenti sparsi.
Come ho detto questa strategia è il frutto della mia esperienza sul campo; alcune cose ti sembreranno ovvie, ma quello che ho imparato in questi anni è che la differenza tra chi fallisce e chi ha successo sta, non solo nel mettere in pratica quello che sembra ovvio, ma nella capacità di rendere queste cose sistematiche e parte integrante di una strategia.
1. Dai il tuo punto di vista
Dare il tuo punto di vista significa dare un valore aggiunto a quello che fai e non avere paura del fatto che non stai dicendo nulla di nuovo. Non rincorrere la novità; nessuno dice nulla di nuovo, quello che ti farà emergere è il modo in cui lo dici.
Ecco perché è indispensabile schierarsi e far valere la propria idea; soprattutto quando si tratta di un brand, rafforza la reputazione e la vision aziendale.
2. Includi sempre il blog
Non rinunciare ad avere una piattaforma proprietaria.
Gli algoritmi, la reach, l’advertising, le norme di pubblicazione dei contenuti, sono elementi esterni che impattano moltissimo sulla strategia di creazione dei contenuti e costringono a una continua revisione del piano editoriale e dei contenuti stessi.
Avere un proprio canale, come il blog, è invece l’unico investimento a lungo termine che ti rende libero nella gestione dei contenuti e che, nel corso del tempo, può rappresenta un vero e proprio asset.
3. Nel content marketing è importante la quantità
La quantità è fondamentale tanto quanto la qualità.
La qualità si raggiunge attraverso l’esercizio e la sperimentazione, soprattutto in una fase iniziale. La qualità si raggiunge nel tempo, sporcandosi le mani e attraverso una continua sperimentazione che è possibile solo producendo una grande quantità di contenuti.
4. Parti subito
Non puoi aspettare la perfezione per iniziare.
Se hai letto questo post fino a questo punto e ci stai ancora pensando il mio consiglio è: inizia subito a sperimentare mettendo in pratica tutto quello che hai letto. Non dimenticare che anche i migliori hanno avuto una fase iniziale e quello che sono oggi lo hanno costruito nel tempo.
Poniti obiettivi realistici; i contenuti sono fondamentali nella tua strategia, ma i risultati si raggiungono nel tempo e due sono gli atteggiamenti fondamentali per avere successo: la pazienza e la costanza.
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