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SEO e SEA, come integrarli al meglio in una strategia

Guest post di Sveva Coltellacci – Head of SEA di Pro Web Consulting.

SEO e SEA, introduzione

SEO e SEA: attività che rischiano di cannibalizzarsi? O due facce della stessa medaglia – una medaglia chiamata web marketing – che possono potenziarsi e “coprirsi le spalle” reciprocamente?

Probabilmente lo sai già, ma la definizione di SEA è Search Engine Advertising, ossia tutto ciò che è promozione a pagamento attraverso i motori di ricerca.

Come si misurano i risultati della SEA? In modo molto diretto: sono le conversioni, qualsiasi azione che vuoi che l’utente faccia sul tuo sito e che consideri un obiettivo di business.

Monitorare e tracciare questi risultati è semplice e preciso, perché si fa attraverso apposite porzioni di codice, che vanno inserite nelle pagine web, oppure tramite Google Analytics.

Quello delle intersezioni tra SEO e SEA è un tema caldo del momento, gli esperti di Pro Web Consulting ne hanno parlato in un webinar dedicato.

Fino a qualche tempo fa sembravano approcci antitetici: organico VS pagamento, con un output evidentemente diverso già in una qualsiasi ricerca su Google, perché la SERP restituisce in modo differente e ben caratterizzato i risultati organici e gli annunci a pagamento per la stessa ricerca.

A questo punto ti starai chiedendo: ok, ma si cannibalizzano o no?

Dato che il loro obiettivo è intercettare gli stessi utenti per le stesse parole in realtà, la risposta non è affatto scontata, perché una strategia digitale ben orchestrata non solo comprende entrambe le attività, ma può far sì che l’ottimizzazione organica e le campagne pubblicitarie si potenzino a vicenda.

Impostare una strategia in più fasi

Lavorare bene con SEO e SEA significa conoscerne i benefici anche in relazione alla copertura che ci serve nel tempo: se la SEO, infatti, è nota per essere un’attività che genera valore nel medio-lungo periodo, la SEA, al contrario, offre una copertura nell’immediato, perché al contrario del lavoro di ottimizzazione sui motori di ricerca – più lento perché si nutre di miglioramenti naturali – basta “accenderla”.

Un piano strategico a breve, medio e lungo termine può essere molto efficace, perché ciascuna attività copre esigenze differenti e sopperisce alle “mancanze” dell’altra:

  • Nel breve periodo, attivare la SEA significa coprire subito tutte le ricerche stagionali, immediate, per le quali invece la SEO impiegherebbe troppo tempo a iniziare a funzionare.
  • Nel medio periodo, la SEA serve a presidiare le ricerche ad alto tasso di competizione. Di pari passo, la SEO inizia a lavorare sulle stesse chiavi ottenendo i primi risultati, senza però attestarsi ancora nelle primissime posizioni.
  • Nel lungo periodo, la SEO inizia a consolidare ottimi risultati organici per le ricerche più rilevanti, ma non è necessario “spegnere” la SEA, che può essere usata per integrare il presidio, ad esempio sulle keyword branded, a difesa del brand e sulle quelle ricerche competitive per cui essere primi nell’organico non basta.

Far convivere SEO e SEA: zone di contatto e metriche

Sembra già evidente, quindi, che SEO e SEA possono convivere in maniera non conflittuale e non solo, possano anche essere di supporto l’uno all’altra. Puoi visualizzarle come due insiemi con peculiarità specifiche, che hanno però un’ampia zona di sovrapposizione.

Ci sono anche casi specifici in cui è bene avere attive delle campagne a pagamento, anche se stiamo lavorando bene e da tempo con la SEO: ad esempio, se hai un e-shop, spesso la SERP restituirà nei risultati di ricerca con annunci di campagne Shopping, spingendo più in basso i risultati organici.

Ecco perché avere campagne attive è importante per raggiungere i propri obiettivi di business.

Questa è la ragione per cui una metrica come la posizione media è stata eliminata da Google Ads, per essere sostituita con due nuove metriche più calzanti:

  • L’Absolute Top Impression Share, cioè la percentuale di impressions dell’annuncio nella prima posizione precedente ai risultati organici.
  • Il Top Impression Share, che identifica la percentuale di impressions dell’annuncio prima dei risultati organici.

Questo perché usare la posizione media come parametro equivaleva a prendere in considerazione una posizione statica, senza confronto con la parte organica, e quindi poco attendibile: queste nuove metriche, invece, permettono di conoscere il posizionamento degli annunci rispetto ai risultati organici.

Consigli pratici per sfruttare SEO e SEA in modo alternato

Lavorare sinergicamente con SEO e SEA può aiutarti a massimizzare i tuoi risultati online. Vediamo alcune zone di sovrapposizione e valutiamo come agire, se con l’una o l’altra attività:

  • Analizzare i termini di ricerca da Google Ads può evidenziare delle ricerche che non portano a conversioni dirette o comunque tramite il rapporto sulle aste riscontriamo che non c’è competizione: a questo punto puoi valutare se eliminarli dalle campagne e coprirli “solo” lato SEO, così da risparmiare budget e generare comunque traffico qualificato.
  • Analizzare in ottica SEO le keyword con un CTR basso e con posizionamento non ottimali lato organico: in questo caso, può essere utile creare delle campagne ad hoc per presidiare la parte alta della SERP.
  • Analizzare le keyword lato Google Ads che presentano un quality score basso (ad esempio per landing page non più esistenti o non ben ottimizzate) e che non convertono ma fanno spendere: se il quality score non aumenta e non ci sono conversioni, meglio mettere in pausa e lavorare con la SEO sull’organico.

Conclusioni: SEA, stagionalità e protezione del brand

Due utilizzi speciali della SEA, sui quali anche la SEO è molto efficace ma con tempi di messa in opera più anticipati e lunghi, sono le campagne di stagionalità mirata e la Brand Protection.

Le campagne stagionali sono spesso con partenza immediata e di breve durata, legate a promozioni speciali o ad esempio al lancio di una nuova collezione, un’offerta lampo o l’iscrizione a un corso: con la SEA riuscirai ad essere presente subito.

Per Brand Protection si intende invece il presidio delle keyword branded, molto importante ad esempio per tutelare i marchi da potenziali attacchi da parte dei competitor.

Per approfondire l’argomento ti consiglio di dare un’occhiata ai seguenti link:

Guest post di Sveva Coltellacci – Head of SEA di Pro Web Consulting.

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