Guest post di Luca Lisandrelli, copywriter
Il concetto di posizionamento è una delle nozioni più importanti da tenere in considerazione nel marketing odierno.
Ma cos’è il posizionamento?
Da dove nasce?
E perché è così importante?
Ti consiglio di seguirmi nella lettura, perché è proprio ciò che andremo a scoprire nell’articolo di oggi.
Bene, allora direi: in posizione (scusa, dovevo)… e partiamo!
Cosa significa “posizionamento”
Il concetto di posizionamento nel marketing fu teorizzato da Al Ries & Jack Trout tra il 1969 e il 1981 tramite una serie di articoli su riviste di settore e con la finale pubblicazione del libro “Il posizionamento: la battaglia per le vostre menti”, il quale è stato inserito al primo posto nella classifica de “I 10 migliori libri di marketing di tutti i tempi” da AdAge.
E sì, gli autori sono gli stessi di un altro capolavoro del marketing:“Le 22 Immutabili Leggi del Marketing”, di cui abbiamo già parlato in questo articolo del blog.
Ma torniamo a noi.
Il concetto di posizionamento si riferisce al posto (o alla parola) che un brand occupa nella mente dei consumatori e a come esso si distingue dai suoi competitor.
Cosa significa?
Semplifichiamo un attimo: immagina una categoria di prodotto, come ad esempio bibita, motore di ricerca, auto elettriche. Segnati i primi brand che ti vengono in mente in relazione a queste categorie.
Ok, hai i tuoi nomi?
Bene, i miei sono: Coca-Cola, Google e Tesla.
Ora, non sono un indovino e potresti anche aver risposto diversamente, ma visto il mercato delle suddette categorie è molto probabile che abbiamo entrambi pensato agli stessi brand.
Questo perché essi hanno una posizione consolidata nel mercato. Perché hanno un posizionamento forte che li rende facilmente richiamabili alle menti dei consumatori.
Secondo George A. Miller (uno dei padri fondatori della psicologia cognitiva odierna) la mente umana tende a ricordare nel breve termine un massimo di circa 7 elementi per volta.
È come se la nostra mente filtrasse l’enorme mole di informazioni che riceviamo ogni giorno e lasciasse entrare solo quelle che gli sembrano più rilevanti.
Il posizionamento aiuta i brand ad entrare in quelle posizioni disponibili nella mente del consumatore tramite i propri punti di unicità o tramite la costruzione di un’immagine che dipinga il brand in un determinato modo (come ad esempio di lusso, low-cost, e così via).
Come il “posizionamento” ha cambiato il marketing
Il concetto di posizionamento ha rivoluzionato il modo di fare marketing.
Prima di esso infatti, la maggioranza dei piani di marketing si basava sul cosiddetto Marketing Mix, ossia le 4P del Marketing: il Prodotto, il Prezzo, il Placement e la Promozione.
Dopo di esso invece, ogni piano di marketing dovette adattarsi e inserire degli step precedenti al Mix: la ricerca di mercato approfondita, la segmentazione del pubblico, l’individuazione del target e infine la definizione stessa del posizionamento. Solo al termine di questi step preliminari si poteva passare alle 4P.
Bisogna però fare attenzione e non confondere il concetto di brand positioning con quello di brand awareness.
Infatti, la brand awareness (“consapevolezza del brand”) è in realtà una conseguenza diretta del posizionamento stesso: è quanto un brand viene riconosciuto sul mercato sotto differenti condizioni. Ad esempio, vedendo la combinazione di colori rosso-bianco può venirci in mente il brand di Coca-Cola, che quindi vanta una brand awareness molto forte derivata dal suo posizionamento leader.
Da dove nasce il concetto di “posizionamento”
Esso nasce proprio come conseguenza del “filtraggio” che la nostra mente opera con le informazioni che riceve ogni giorno.
Ma permettimi di darti un po’ di contesto, secondo ciò che raccontano Al Ries & Jack Trout: negli anni ‘50 del secolo scorso il mondo della pubblicità stava vivendo la cosiddetta Era dei Prodotti. Un’epoca nel quale chi aveva il prodotto migliore e un budget adeguato solitamente vinceva. Semplice e lineare.
Ai tempi, si spingeva molto sulle caratteristiche dei prodotti e sui benefici per il cliente, facendo molta leva sulla Unique Selling Proposition (USP), concetto che nacque proprio in quell’epoca grazie al pubblicitario statunitense Rosser Reeves.
Verso la fine degli anni ‘50 però, il progresso tecnologico e l’aumento del numero di soggetti operanti nel mercato rese estremamente difficile individuare la propria USP. Iniziò una sorta di corsa all’imitazione: i brand più piccoli iniziarono a sfornare prodotti fotocopia di quelli di maggior successo (i cosiddetti “me-too products”).
Nella moltitudine di prodotti tutti uguali, molti brand decisero quindi di iniziare a concentrarsi sul migliorare la propria reputazione: iniziò quindi l’Era dell’Immagine.
Ad esempio, un’azienda che fece fortune migliorando la propria immagine sul mercato fu Volkswagen, con una serie di campagne pubblicitarie che partirono nel 1958 e resero tale brand un’icona di quel periodo: basti pensare che la rivista di settore AdAge premiò quelle campagne pubblicitarie di Volkswagen come le migliori della storia.
L’Era del Posizionamento secondo gli autori partì nel momento in cui i troppi soggetti di mercato iniziarono ad emulare i modelli di business e i prodotti funzionanti. Non c’era più una vera e propria unicità, e solitamente solo i brand che erano arrivati per primi in un mercato potevano vantare all’interno di esso una posizione forte e stabile. Questo perché essi venivano percepiti come migliori, in quanto erano stati i primi a proporre un determinato prodotto o un determinato modello di business.
Quindi, le percezioni del consumatore iniziarono a giocare un ruolo fondamentale nel suo processo decisionale d’acquisto.
Così, Al Ries & Jack Trout definirono quello che oggi è il concetto alla base del marketing strategico: il posizionamento.
Perché il posizionamento è così importante
A questo punto dell’articolo, avrai già un’idea dell’importanza che il brand positioning ricopre nelle strategie di marketing odierne.
Avere un posizionamento forte permette ad un brand di entrare nella mente dei consumatori.
E in una società continuamente bombardata da materiali pubblicitari (si stima che l’americano medio sia esposto ad un numero che va dai 4000 ai 10000 annunci al giorno) è fondamentale restare impressi e conquistarsi un posto nella mente del proprio target.
Infatti, con l’avvento di internet e la conseguente proiezione del marketing online, abbiamo sviluppato una sorta di cecità pubblicitaria: per riprendere l’esempio precedente, l’americano medio di quei 4000-10000 annunci ne vede per davvero un centinaio scarso. E ne ricorda meno di 10.
Una selezione naturale spietata.
Ed è proprio questo doversi far spazio nella mente delle persone ad aver reso fondamentale il concetto di posizionamento nel marketing.
Posizionare sé stessi o il proprio brand è il primo passo da fare se si vuole andare sul mercato. Tra l’altro, una volta stabilito un posizionamento forte, esso diventa difficile da cambiare: sia per il brand che ne è titolare, sia per eventuali competitor che puntano a strategie di deposizionamento (ossia strategie di marketing che puntano a “rubare” il posizionamento di un altro brand).
Avere un posizionamento forte significa avere le idee chiare ed essere consapevoli di chi si vuole raggiungere col proprio messaggio. Significa avere la possibilità di conquistarsi un posto in prima fila nella mente delle persone, e godere di tutti i benefici che ne conseguono.
Oggi l’attenzione è un bene di lusso.
E saperla ottenere e mantenere è un vantaggio dal valore inestimabile.
Guest post di Luca Lisandrelli, copywriter
