Introduzione
Brand loyalty. La fedeltà da parte dei tuoi clienti o della tua community.
Credo che aldilà di altre metriche, questo sia uno dei parametri più importanti per un’azienda, un vero obiettivo da raggiungere. Conquistare la fedeltà delle persone attorno al tuo brand significa fidelizzare, significa avere attorno una cerchia nutrita sulla quale puoi, a tua volta, fare affidamento.
Dalla fedeltà nei confronti del marchio nascono circoli virtuosi, una sana propaganda, un passaparola vincente, un megafono attraverso il quale passa la voce degli utenti legati al tuo brand.
Approfondiamo il tema della brand loyalty (o fedeltà all marchio).
Brand loyalty: cos’è, definizione e significato
La fedeltà al marchio, o brand loyalty, è la lealtà e la devozione che ogni cliente prova e dimostra verso un’azienda o un brand.
Si tratta di quel legame di fiducia che spinge la clientela a continuare ad acquistare beni e servizi, a prescindere dal prezzo e anche dall’offerta della concorrenza. Un legame profondo, la massima espressione di fidelizzazione.
Ognuno di noi, sono certo di questo, prova questa sensazione nei confronti di un determinato brand. Il supermercato di fiducia, il produttore di scarpe, borse o elettronica. Ognuno di noi ha i suoi brand preferiti, quelli che non tradirebbe nemmeno in virtù di una migliore offerta da parte dei competitor.
Questo legame con il brand è qualcosa che si costruisce con il tempo, sul quale l’azienda e il brand stesso devono lavorare seguendo diverse azioni.
Viene da sé che non si può parlare di un solo ed unico livello di fedeltà al marchio. Per spiegare i diversi livelli esistenti faccio riferimento alla piramide della fedeltà al brand di David Aaker.
Secondo l’economista, come si evince dall’immagine, ci sono ben cinque livelli di fedeltà al marchio:
- Switchers, cioè i clienti che non sono affatto fidelizzati al marchio. Si tratta di quei clienti che scelgono una volta il prodotto o il servizio, ma non il brand, che si lasciano conquistare da altri fattori, quali il prezzo o nuove offerte del mercato
- Habitual Buyers, o clienti abituali, che reiterano nell’acquisto del bene, ma sono pronti a cambiare da un momento all’altro
- Satisfied Buyers, o clienti soddisfatti, che invece sono sensibili alle offerte della concorrenza solo se quell’offerta può soddisfarli maggiormente. Sono legati al brand ma anche pronti a cambiare, per poi tornare in un secondo momento
- Like the brand, cioè i clienti che amano il prodotto e che sono molto restii a cambiare per altro perchè sono legati ad esso anche in maniera emotiva
- Committed Buyers, cioè i clienti totalmente fedeli al marchio, sostenitori assidui che hanno grandi difficoltà a cambiare brand.
Va detto che, una volta costruito questo legame di lealtà, le aziende lo utilizzano perfino come valore aggiunto, quel largo vantaggio competitivo che li renderà sempre inespugnabili sul mercato.
Raggiungere un buon livello di brand loyalty, quindi, è importantissimo per ogni business.
L’importanza della fedeltà al marchio
Perché la costruzione della brand loyalty è qualcosa sulla quale le aziende dovrebbero soffermarsi e lavorare di più?
Intanto, grazie alla fedeltà al marchio è possibile superare una delle principali barriere che frena la clientela dall’acquisto: il prezzo.
Clienti e utenti fedeli non sono frenati dal prezzo, piuttosto si tirano indietro se vengono a mancare i valori che hanno riconosciuto e sposato all’interno dell’azienda.
In secondo luogo, un’elevata fedeltà al marchio ti fornisce una ricca platea di early adopter, cioè quella fetta di community che sosterrà i tuoi esperimenti, le tue proposte, il lancio di nuovi prodotti e servizi. Saranno loro, infatti, a creare lo zoccolo duro che serve alle aziende per avviare nuove iniziative che siano solide e robuste.
E poi alla fedeltà dei clienti è strettamente legata la loro soddisfazione, e questa soddisfazione significa pubblicità positiva, recensioni, una bella opinione che si tramuta nel re del marketing: il passaparola.
Le persone hanno bisogno di fidarsi delle aziende e i numeri validano abbondantemente questa tesi. Pare che circa il 70% delle persone ha bisogno di riporre fiducia in un brand, prima di procedere con gli acquisti ed inoltre la maggior parte di loro necessita di pochissimo tempo per avviare questa fidelizzazione.
Come si crea la brand loyalty
In virtù della sua importanza per qualunque tipologia di business, possiamo provare in maniera concreta a dare forma a questo concetto. Come si costruire la fedeltà dei clienti al marchio? Per promuovere la fedeltà della clientela al marchio:
- Lavora alla Brand Identity
- Identifica il giusto target a cui ti stai rivolgendo
- Interagisci con la tua community (rispondi alle richieste, scopri cosa interessa e cosa no, etc)
- Lavora sulla connettività e sulla presenza, con contenuti costanti
- Crea un’ottima Customer Experience, risolvendo velocemente i problemi, chiarendo dubbi e anticipando le obiezioni
- Proponi programmi di fedeltà all’interno della tua strategia.
Per comprendere meglio, vediamo qualche esempio.
Costruire una buona brand identity
Se dietro al prodotto e al servizio offerti si celano una forte identità, una solida coerenza e valori condivisi allora la clientela diventa fedele al marchio in cui si riconosce.
È il caso di Apple, azienda che ha costruito la fedeltà dei propri clienti su una parola chiave: appartenenza.
I clienti, infatti, sentono ad appartenere ad un ecosistema che è rimasto invariato dagli esordi, pur con grandi slanci innovativi. Sicurezza, lusso e minimalismo sono i fattori che i clienti decidono di promuovere.
Lavorare all’esperienza utente
Se hai bisogno di cercare qualcosa online a quale motore di ricerca di affidi? E perché proprio Google?
La risposta più diffusa è che Google garantisce ai suoi utenti un’ottima esperienza utente. Tanti servizi, praticità di utilizzo e piani completi gratuiti.
Il cliente difficilmente potrà passare alla concorrenza.
Proponi programmi di fedeltà
Il caso Barilla è, forse, il più celebre per quanto riguarda i programmi di fedeltà. La presenza di premi a punti è uno dei metodi più collaudati per lavorare alla fedeltà del cliente nei confronti del brand.
Tuttavia, sebbene Barilla sia ancora oggi fedele a questa specifica scelta di marketing, i programmi di fedeltà di sono evoluti. Mi vengono in mente gli sconti fatti al rinnovo di un abbonamento, oppure ai programmi di fidelizzazione. Insomma, puoi personalizzare il programma in base al tuo ambito professionale.
Conclusioni
Esiste di sicuro almeno un brand a cui hai promesso massima fedeltà. Ti sei mai soffermato o soffermata sul perché? Perché quell’azienda ha guadagnato la tua fiducia? Credo che la brand loyalty sia qualcosa di molto soggettivo per il cliente o l’utente, ma che per l’azienda rappresenta una sfida all’interno di una strategia strutturata.
Una volta conquistata, però, sarà uno dei punti di forza del tuo business.
