Introduzione
“Il vantaggio competitivo consiste nel porsi in modo diverso, scegliere di agire differenziandosi dagli altri per ottenere un mix unico ed originale di valori.”
Scrive così Michael Porter, uno dei massimi esperti della strategia manageriale ed economista.
Ma cos’è il vantaggio competitivo? Per introdurre questo argomento prendiamo in prestito alcuni concetti economici e finanziari.
Warren Buffet alla fine degli anni 80 rende popolare il concetto di moat. Questo termine, che è la traduzione letterale della parola fossato, inizia ad indicare, in riferimento alle realtà aziendali, il vantaggio competitivo.
Buffet utilizza la parola fossato perché, nel mondo degli investimenti, un realtà aziendale è vista come un castello e qual è la migliore fortezza sulla quale investire? Senza dubbio quella che si presenta inespugnabile, che presenta il fossato, il vantaggio competitivo, più ampio e solido.
Il vantaggio competitivo è, quindi, un punto di forza, il parametro attraverso il quale valutare il reale valore di un business.
Approfondiamo.
Il vantaggio competitivo per differenziarsi
Dal mondo della finanza passiamo a quello del business.
Il fossato, quel vantaggio competitivo che ti protegge e ti mantiene al sicuro rispetto ai competitors, è uno dei primi aspetti da considerare per avere un grande distacco dalla concorrenza.
Lavorare sul proprio vantaggio competitivo da subito significa:
- Differenziarsi dai competitor
- Diventare appetibili agli occhi degli investitori (se sei una startup)
- Ispirare fiducia ed esclusività nei clienti
Più è visibile, evidente e comprensibile il tuo vantaggio, più la tua azienda è protetta e stabile, sicura dall’attacco spietato della concorrenza.
Lavorare su questo aspetto significa minimizzare la propria vulnerabilità.
Ok la teoria, ma in pratica come si determina un vantaggio competitivo? Come sempre, non esiste modo migliore se non quello di fare alcuni esempi concreti a riguardo.
Individuare il tuo vantaggio competitivo: come si fa (con esempi)
A questo punto ti starai chiedendo qual è il tuo fossato. La gamma di vantaggi che puoi offrire a protezione della tua realtà aziendale è molto ampia e voglio andare con ordine. Ecco alcuni esempi di vantaggi competitivi.
I brevetti
Se pensiamo al primo modo di proteggere un’idea di prodotto senz’altro ci vengono in mente i brevetti.
Si tratta di un vantaggio competitivo supremo perché ti permette di difendere la tua azienda dall’attacco di un plagio. E depositare un brevetto, inoltre, ti garantisce l’assoluta esclusività del suo utilizzo.
Senza entrare in tecnicismi legali su come si procede registrare un brevetto (non sono un esperto del tema), facciamo un viaggio a ritroso negli anni, per ammirare il grande fossato costruito dalle aziende con questa tipologia di vantaggio competitivo.
Negli anni 30 Alfonso Bialetti inventò e brevettò la MOKA, un prodotto di design, di eccellenza e praticità nostrana. Quel brevetto ancora oggi, a distanza di diversi decenni, ancora rende inespugnabile il prodotto e garantisce alla Bialetti di essere una delle aziende leader in questo specifico settore.
E che dire della ricetta segreta della Coca-Cola? Per tutti i concorrenti il fatto di non avere accesso alla ricetta esclusiva ed amata dai clienti significa essere lontani ben più di una spanna dal primato di vendite mondiale.
Stesso discorso vale per il brevetto depositato per la protezione dei Post-it. Certo, oggi si trovano in commercio bigliettini adesivi di ogni tipo, ma il brand Post-it, dell’azienda 3M, continua ad essere il re indiscusso di questo mercato.
Ancora, sapevi che Ferrero ha depositato la ricetta dei Pocket Coffee in arabo? Ha attuato questa strategia competitiva per proteggere il suo prodotto da un furto dei dipendenti.
La lista è lunga e se ti va di curiosare tra alcuni dei principali brevetti che hanno fatto la storia, dai un’occhiata.
Network e community
Qualche tempo fa ti ho parlato di quanto, per me, la presenza di community fidelizzata sia uno degli aspetti più considerevole.
Sostegno, condivisione e scambio.
Il vantaggio competitivo generato da una community nutrita e partecipe e da una ricca rete è il fatto che si creano opportunità non solo per te e per il tuo business, ma anche per la stessa community e le persone che gravitano intorno ad esso.
Pensa ai social network o ai sistemi di messaggistica come WhatsApp. Sono delle piattaforme che hanno senso di esistere solo se a fare da perno ci sono le persone che le utilizzano.
In questo senso la community è un vantaggio competitivo tra i più importanti, da curare e proteggere.
Se non hai idea di dove cominciare, ti consiglio questo corso per lavorare sulla lead generation.
Brand Identity
L’interesse a costruire un’ottima Brand Identity appartiene a tutti noi. Tuttavia, affinché l’identità del brand possa essere definita un vantaggio competitivo, allora deve essere lo specchio nel quale si riconoscono i clienti.
Non stai proponendo solo un prodotto, un servizio o una consulenza. Quello che stai urlando al pubblico con la tua brand identity è di adottare una filosofia, una dottrina, un modus operandi.
Stai proponendo uno stile di vita che le persone vogliono, ad ogni costo.
Levis, Harley Davidson, Apple. Loro si che hanno un fossato di questo tipo invalicabile.
Possono passare anni, possono aumentare i loro prezzi e possono immettersi sul mercato altre decine di competitor. La verità è che loro stanno vendendo uno stile di vita ed un pensiero. Hanno costruito un fossato oltre il quale c’è un’ideologia dove il pubblico si riconosce.
Non è facile costruire questo tipo di vantaggio competitivo. Il consiglio è quello di intercettare i valori prima di ogni cosa. Sui valori condivisi si costruisce la migliore reputazione.
Innovazione ed esclusività
Quando Henry Ford introdusse nella sua azienda azioni rivoluzionarie, come l’aumento dei salari, sembrava che stesse dando il via ad una serie di decisioni folli. In realtà, quello che stava attuando era il sistema più innovativo dell’epoca, che gli ha permesso di avviare una delle più grandi aziende della storia.
Oggi innovazione ed esclusività viaggiano su altri binari. Un esempio sono i libri che trattano di argomenti di cui nessuno ha parlato prima. Assicurarsi che quello che stai creando non ha eguali è il primo grande vantaggio competitivo.
Canali di approvvigionamento o di distribuzione
Quando parlo di vantaggio competitivo non mi riferisco solo a cosa fare ma anche con quali mezzi farlo. Se hai un prodotto che non ha nulla da brevettare, che non è esclusivo e innovativo, che non ha la forza di costruire la più grande community del mondo, allora puoi utilizzare altri canali per scavare il tuo fossato. Ce lo insegnano due realtà in totale contrasto tra di loro.
Da un lato, per i canali di approvvigionamento, porterei all’attenzione i produttori locali di vino. Non si occupano di produrre un prodotto nuovo, né tantomeno il migliore. Loro hanno la possibilità di vantare l’unicità del canale di approvvigionamento, cioè la loro terra e l’autoctonia.
Dall’altro lato, per i canali di distribuzione, c’è Amazon e questa è una storia ben conosciuta. Il vantaggio competitivo di Amazon è un fossato con a guardia un esercito invalicabile.
Oltre a quelli visti, che sono gli esempi più lampanti, esistono ancora altri modelli di vantaggio competitivo. Il prezzo, il monopolio assoluto e così via.
Conclusioni
Ci sono dei concetti che aprono un mondo, anzi lo spalancano. E così dalla finanza troviamo interessanti spunti per quella che è una valida strategia per la costruzione di valore.
Ti lascio con una riflessione di Buffett che, con la sua esperienza in economia ci lascia attingere infinite riflessioni da applicare in ogni campo, “Il vero rischio nasce dal non sapere cosa stai facendo.”
