funnel marketing sportivo

Funnel marketing sportivo: il caso di Alessandro De Rose e Pescaria

Guest post di Luigi Caputo di Sport Digital House.

All’ultimo Startup Weekend Salerno (con tema verticale “sport”) ho invitato Luigi Caputo per raccontare ai ragazzi in gara un caso studio riguardante il marketing sportivo.

Il caso raccontato mi ha intrigato tanto e, visto che non si legge tantissimo sul tema, ho chiesto a Luigi di scrivere un guest post per il mio blog.

Eccolo…

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L’highdiver Alessandro De Rose è stato il protagonista del primo esempio in Italia di funnel marketing applicato a un atleta.

L’atleta non è solo sponsor e medaglie, ma in questo caso si libera dagli schemi del marketing tradizionale e diventa un driver di business autonomo. È ciò che è accaduto ad Alessandro De Rose: il primo atleta italiano a servirsi di una campagna di funnel marketing per creare un processo di vendita diretto con la sua fanbase.

La strategia ha visti protagonisti De Rose, miglior cliff diver italiano di sempre, e la partecipazione in cobrading di Pescaria, fast food di pesce pugliese nato a Polignano.

Il punto iniziale della strategia ha seguito tutte le classiche fasi di un funnel. Nella fase di pre-lancio è stato creato un panino in edizione limitata dedicato al campione.

Il panino “De Rose” è stato preparato con ingredienti che rispecchiassero in pieno l’immagine del tuffatore e le sue origini calabresi.

Questo step del funnel è stato potenziato da contenuti social ad hoc per creare hype intorno all’iniziativa. In particolare è stato girato un video promo, che ha visto protagonista lo stesso De Rose in tuffo dalle scogliere di Polignano.

Nella fase di lancio il panino è stato poi venduto negli store di Polignano a Mare, Milano e Trani dal 30 maggio al 5 giugno, in concomitanza con la tappa proprio a Polignano delle Red Bull Cliff Diving World Series, in cui De Rose era l’unico italiano in gara.

Alessandro ha giocato un ruolo attivo nel processo di vendita dei panini a suo nome.

Su Instagram, ad esempio, è stato creato un meccanismo focalizzato alla viralità, attraverso il quale, sul suo profilo, sono stati ripostati tutti i contenuti degli utenti a tema panino

I risultati sono stati di tutto rilievo: durante i giorni dedicati all’iniziativa sono stati venduti 1165 panini “De Rose”, con una media di 100 al giorno.

In questo modo l’atleta non solo ha prestato la sua immagine, ma ha portato un valore tangibile e misurabile anche al brand con cui ha collaborato.

pescaria panino de rose

Uno degli aspetti rilevanti di questo dato è proprio che la strategia applicata apre la strada a una nuova concezione del contributo del testimonial: si passa dall’attuale difficolta a misurare il ROI effettivo dell’investimento nell’immagine di un testimonial, a un contributo che invece è misurabile in termini di valore economico portato al brand partner, che è tracciabile e oggettivo.

Tutto questo è avvenuto concependo la campagna in ottica di funnel marketing e quello realizzato tra De Rose e Pescaria è il primo caso in Italia applicato a un atleta.

L’operazione è stata condotta a 6 mani da:

  • Sport Digital House, prima digital agency italiana specializzata nel funnel marketing applicato allo sport e che gestisce i profili social di De Rose
  • EIS, agenzia di sport management che detiene i diritti di immagine del tuffatore
  • Brainpull, agenzia di comunicazione da sempre legata a Pescaria che si è occupata della realizzazione e diffusione sui social dei contenuti utili alla strategia

Il risultato di questo caso studio è un punto di svolta nel digital marketing sportivo. Grazie a strategie di funnel marketing gli atleti hanno la possibilità di diventare driver di business autonomi, creando i propri canali per monetizzare le loro competenze.

In più in questo modo le aziende possono investire in maniera più profittevole, perché hanno una prova tangibile del ROI portato dal testimonial.

È arrivato il momento di andare oltre il numero di follower e i like, che non hanno mai avuto un impatto misurabile sulle vendite di un’azienda.

Il settore del marketing sportivo è sicuramente un terreno fertile per accogliere le più moderne iniziative social e digital. Gli attuali schemi prevedono che l’atleta sia ancora relegato al ruolo di testimonial, quando invece questo caso e tanti altri dimostrano che si può innovare molto in questo ambito.

Gli sportivi possiedono dei valori e una reputazione positiva che difficilmente si trovano in altre categorie di ambassador. Associarsi a loro significa ricevere questo patrimonio e per uno sponsor tutto ciò è oro. Bisogna impegnarsi nel trovare nuovi metodi e canali per adattare queste dinamiche alle potenzialità del digitale.

L’esperienza con De Rose insegna inoltre che gli atleti di discipline considerate “minori” sono più ricettivi verso modelli innovativi di marketing, perché sono spesso esclusi dai grossi budget pubblicitari.

In più le aziende che investono nelle sport sono alla ricerca di nuovi modelli che massimizzino il loro impegno economico. Ad oggi vengono scelti pochi atleti che hanno grande visibilità. Vengono utilizzati soprattutto come influencer “classici”, ma è evidente che la loro fama da sola non possa avere un impatto positivo sul business dimostrabile.

Chi riuscirà a trovare un modello che unisca queste due necessità diventerà sicuramente un player importante in questo settore.

Guest post di Luigi Caputo di Sport Digital House.

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