treedom earthday 2019

Come fare 10 milioni di view in 7 giorni, il caso studio di Treedom

Guest post di Adriano Ercolani, Head of Growth di Treedom

Introduzione

Molti parlano di viralità, pochi possono dire di averla vissuta realmente.

E se ne parla così tanto che sembra essere ormai un’esperienza di vita più che un canale di acquisizione. Non c’è da stupirsi, considerando che ormai vediamo centinaia di contenuti al giorno e farsi notare diventa sempre più complicato.

Per l’Earth Day 2019, tenutosi questo 22 Aprile, noi di Treedom volevamo fare qualcosa di diverso, che potesse davvero impattare in modo positivo e coinvolgente.

Escludendo sin da subito opzioni come automobili nello spazio e uova a cui mettere like, ci siamo seduti a un tavolo e abbiamo iniziato a ragionare su come dare un contenuto semplice da capire e altrettanto semplice da divulgare e spiegare.

L’output sarebbe stato un video di un minuto in cui uno dei nostri project leader in Kenya, spiegava come effettivamente l’umanità dipenda dagli alberi e di come ci sia una simbiosi naturale tra noi e l’ambiente.

E, infine, una promessa semplice: “You watch, we plant.

Ogni 1000 visualizzazioni di questo video, avremmo piantato un albero.

Di solito Treedom fa in modo che siano gli utenti a piantare o regalare un albero, ma questa volta volevamo agire noi in prima linea, chiedendo il supporto degli utenti solo al fine di divulgare il messaggio della campagna.

In questo post, ti racconterò nel dettaglio com’è andata.

La campagna

A livello di visualizzazioni l’obiettivo che ci eravamo dati era di un milione, almeno per ritenerci soddisfatti. Per raggiungerle, avremmo sommato quelle del video caricato su Facebook, Instagram e YouTube.

Tutte le visualizzazioni, le abbiamo agganciate ad un contatore in tempo reale su una pagina dell’Earth Day creata appositamente, dove le persone potevano tenere sotto controllo la situazione.

Il dilemma di quando pianifichi la viralità, è trovare un punto di equilibrio tra il tuo obiettivo e quello che puoi realmente fare con le risorse che hai a disposizione (budget, tempo e perché no, alberi).

Se le risorse non sono infinite (come spesso accade), è necessario puntare molto sul messaggio, sulla CTA finale, sulla semplificazione. Uno dei primi dubbi, ad esempio, riguardava il numero di visualizzazioni necessarie per piantare un albero.

Come si fa a sapere, ad esempio, se un albero ogni 1000 visualizzazioni sia un rapporto troppo ambizioso o riduttivo?

E ancora, quando si tratta di Awareness, che metrica scegliere tra visualizzazioni e condivisioni? E perchè?

La risposta è, ovviamente, una via di mezzo tra ciò che arriva all’utente in modo più semplice e ciò che noi possiamo monitorare in modo più semplice.

Le condivisioni sarebbero state più complesse sia da spiegare, sia da tracciare, considerando il tempo a disposizione che avevamo per la campagna e tutti i canali utilizzati.

Per garantirci un risultato migliore, abbiamo lanciato il tutto una settimana prima dell’Earth Day, creando la “green week”. Abbiamo puntato forte sui nostri utenti più fidelizzati e contattato alcuni influencer coerenti al nostro settore e alcune aziende partner, per dare la spinta iniziale.

La partenza è andata abbastanza bene, ma dopo 48 ore non eravamo in linea con l’obiettivo minimo che ci eravamo dati per ritenerci soddisfatti, ossia 1 milione di visualizzazioni. Tanto advertising, ma appena 50.000 visualizzazioni tra Instagram, YouTube e Facebook.

Fino a quando non è accaduto l’incredibile: Instagram è letteralmente impazzito.

Appena superate le 100.000 visualizzazioni, il video postato su Instagram ha iniziato a crescere in modo esponenziale di 1000/2000 visualizzazioni al minuto e non si è più fermato.

Inoltre il video ha raggiunto subito l’altra parte dell’oceano e di conseguenza la reach è aumentata in modo omogeneo durante tutto l’arco delle giornate seguenti.

Per dare un’idea anche della crescita della pagina Instagram di Treedom, questa è la curva a partire dal 16/17 Aprile:

treedom grafico crescita

E non sono mancati i messaggi anche da parte di persone che di viralità se ne intendono.

Ecco qui un messaggio di Ishan Goel, una delle “menti diaboliche” dietro il World Record Egg:

messaggio ishan goel

Alla fine della campagna, il numero di visualizzazioni (tutt’ora in aumento) era di 10.408.855 per un totale di 10408 alberi da piantare.

Ma la cosa sorprendente è la suddivisione di questi dati, che era così ripartita:

  • Facebook: 97.028 (0,93%)
  • YouTube: 61.872 (0,59%)
  • Instagram: 10.249.955 (98,48%)

A questo proposito, c’è da fare una precisazione. La maggior parte del budget iniziale per la pubblicità era destinato a Facebook e YouTube, che si sono rivelati i canali peggiori.

Instagram invece, è andata di solo organico con oltre 3 milioni di like e 18mila commenti. Come spesso accade, il canale da cui ti aspetti meno si rivela, invece, quello di maggior successo.

treedom video earth day

Finita la campagna, era il momento di mantenere la promessa.

Abbiamo creato quindi una foresta all’interno del nostro sito, in cui gli utenti potessero effettivamente vedere la realizzazione fisica dell’iniziativa.

Ma c’è di più!

Abbiamo rilasciato un codice di riscatto, dando la possibilità ai primi 10408 utenti di prendersi un albero della foresta per custodirlo.

Il link e il codice per riscattarlo, si trova alla fine di questo post.

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5 lezioni imparate

Cosa abbiamo imparato da tutto questo?

Sicuramente che la semplificazione, unita a un messaggio forte e una buona causa, sono componenti fondamentali se si vuole pianificare la viralità. La gente adora sentirsi utile, adora contribuire a qualcosa di importante.

Qui di seguito, ho riassunto tutto in 5 lezioni che spero possano esserti utili:

1. Valuta tutte le ipotesi, anche quella in cui vada estremamente bene

Il cervello umano tende a fare poca fatica e quindi pensa sempre all’ipotesi peggiore.

Va bene essere prudenti, va bene immaginare che un’iniziativa possa rivelarsi un flop, ma bisogna sempre avere un piano B in cui le cose vadano bene. E per bene intendo anche 10 o 100 volte meglio della tua migliore ipotesi iniziale.

2. La viralità va gestita

Tutti vogliono fare contenuti virali. Ma è davvero così utile? La tua azienda è in grado di gestire un impatto così grande in termini di risorse o richieste del tuo prodotto da parte degli utenti?

Diventare virali è sempre un bene, ma dipende anche dalla fase di vita dell’azienda. Quando pianifichi una campagna, domandati sempre: “e dopo? che succede?”

Non lasciare nulla al caso, più ti prepari e meglio è.

3. Se gli utenti stessi spiegano la tua azienda agli altri, hai vinto

Ci è capitato. Lo hanno fatto persone del Canada, degli USA, mercati dove siamo presenti pochissimo. Ed è stato bello, perché vuol dire che il messaggio era semplice.

4. Viral marketing = perdita di controllo sul target

Non sono mancati i terrapiattisti, i catastrofisti, quelli che ci hanno accusato di dover piantare a prescindere e senza il meccanismo delle views.

Gli haters sono il prezzo da pagare. Ci sono sempre e ci saranno sempre. La loro professione è odiare, senza motivo oggettivo. Ma fanno bene alla reach e sono una delle risorse migliori per portare alla loro attenzione i risultati ottenuti.

5. Messaggio semplice, azioni semplici

Alle persone non piace lo sforzo, soprattutto se si trovano sui social in un momento di svago. Avere un obiettivo semplice e un messaggio semplice da comunicare, è la chiave per attirare la loro attenzione e spingerle a fare quello che ti serve.

Riscatta un albero

Come promesso, hai la possibilità di prendere un albero della foresta Earth Day. Ti basta andare a questo link e inserire il codice JK8EFEPTH.

Speriamo di averti presto nella community green più grande d’Europa ;)

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Chi Sono

Classe ‘84, Salernitano, cresciuto a camille e robottoni giapponesi! Sono un imprenditore digitale, blogger, public speaker e autore.
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