Introduzione
A Seattle, 15 anni fa, Simon Sinek teneva il suo discorso al TedX.
Il titolo dell’intervento era “How great leaders inspire action”, come i grandi leader ispirano l’azione e, dopo 15 anni, quello è uno dei 3 speech dell’evento più seguiti nella storia.
Oggi quell’intervento è ancora di una potenza galattica, ancora oggi ispira e motiva nuovi imprenditori e imprenditrici. Il motivo è semplice: quel discorso parla di una grande verità, valida 15 anni fa come oggi, pure in un mondo dove le cose vanno alla velocità della luce.
Il cuore del suo discorso è un concetto semplice quanto rivoluzionario: il Golden Circle. Ma cos’è esattamente il Golden Circle? E perché è così importante per chi comunica, fa impresa o guida un’azienda o un’attività?
Cos’è il Golden Circle
Dall’innovazione tecnologica, ai piccoli business, dal marketing all’artigianato, online quanto offline, in ogni singolo ambito, riuscire a distinguersi davvero può sembrare un’impresa titanica. Eppure, ci sono aziende, persone e organizzazioni che riescono a ispirare, a conquistare un pubblico fedele e a guidare cambiamenti piccoli o epocali.
A prescindere da cosa dicono, vendono, propongono, ognuna di queste realtà condivide un modello ben preciso. E proprio nel suo celebre intervento Simon Sinek ha decodificato in qualche modo quel modello, il Golden Circle, o cerchio d’oro.
Si tratta di una semplice struttura astratta di cerchi concentrici:
- Why (Perché). Al centro del cerchio: la causa, la convinzione profonda, lo scopo
- How (Come). Il processo unico o il modo in cui si realizza quella visione
- What (Cosa). Il prodotto o servizio finale, ciò che l’azienda offre materialmente.
Semplificando al massimo, secondo Sinek la maggior parte delle persone e delle aziende comunica seguendo un metodo che nasce dalla parte più esterna verso l’interno (dal cosa al perché), mentre i e le leader capaci di ispirare comunicano dal dentro verso fuori (partono dal perché per arrivare al cosa).
Sul tema, lo stesso Sinek, ha pubblicato due libri bellissimi:
Definizione dei tre cerchi del Golden Circle
Il Golden Circle è un concetto che ho sempre trovato molto utile per chiarire la visione e la comunicazione di un progetto, personale o aziendale che sia.
Why, il perché
Partiamo dal centro. Il Why è la tua causa, la tua convinzione profonda. È il motivo per cui ti alzi la mattina e fai quello che fai. E no, non è “fare soldi”. Quello è un risultato, non un fine.
Mi fa venire in mente un metaforico motore interno, la spinta interiore. È la risposta a domande non sempre troppo semplici come:
- Perché esisti, come professionista o azienda?
- Qual è la tua battaglia lavorativa?
- In cosa credi così tanto da dedicarci la tua vita sul lavoro?
- Cos’è che, professionalmente, ti fa sentire innamorato o innamorata?
Sinek fa l’esempio di Apple, che non vende solo tecnologia. Vende una filosofia: pensare in modo diverso, sfidare lo status quo. È questo che attira le persone, non il modello di Mac.
How, il come
Il come è il tuo stile, il tuo modo unico di fare le cose. Sono i valori che ti guidano, i processi che usi, il tono con cui comunichi. È quel tocco che ti rende riconoscibile tra mille.
Apple, per dire, realizza prodotti semplici, intuitivi, belli da usare. Questo è il suo come.
È il metodo. Quello che ti differenzia dalla massa. La tua firma.
What, il cosa
E infine c’è il What, cioè cosa fai concretamente: vendi un servizio, offri un prodotto, fai una consulenza. È la parte visibile del tuo lavoro.
Ma secondo Sinek e come anticipato, la maggior parte delle persone e delle aziende comunica al contrario: partono dal cosa, poi spiegano il come, e raramente arrivano al perché.
I leader e le aziende che ispirano, invece, fanno l’opposto.
Apple non dice: “Facciamo ottimi computer”. Ti dice: “Crediamo nel pensare in modo diverso (Why). Sfideremo le regole con prodotti belli e semplici (How). Ah, e sì, facciamo anche computer (What)”.
Questo è un cambio di prospettiva importante. Perché le persone non comprano quello che fai, comprano perché lo fai. E se il tuo “perché” è chiaro, attirerai chi crede nelle stesse cose.
Neuroscienza, non solo marketing
Simon Sinek non si limita a tirare fuori una teoria e lasciarla lì. Fa un passo in più e collega il Golden Circle al funzionamento del nostro cervello.
In sostanza, e senza addentrarci in tecnicismi che non sono la mia materia, i tre cerchi del Golden Circle corrispondono a tre livelli del cervello umano. Te li spiego in modo semplice:
- Neocorteccia, cioè la parte razionale, quella che elabora il linguaggio e la logica. Corrisponde al What, cioè cosa fai.
- Sistema limbico, invece, è il cuore delle emozioni, dei comportamenti, delle decisioni. E guarda un po’? Qui ci stanno sia il Why che l’How.
Le decisioni vere, quelle che ci guidano, che danno una spinta, una carica, che corrispondono ad un momento di felicità e di soddisfazione non le prendiamo con la logica. Le prendiamo con le emozioni.
Solo dopo cerchiamo una giustificazione razionale per far quadrare tutto nella nostra testa. O per dare delle motivazioni, per spiegare le nostre scelte etc. Ma l’impulso, quello è ciò che arriva per primo.
In pratica quando comunichi partendo dal tuo perché stai parlando direttamente al cervello emotivo di chi ti ascolta. E il cervello emotivo guida le azioni.
Per questo le storie funzionano. Per questo le visioni ispirano. Per questo la gente segue leader che credono (veramente) in qualcosa.
Sinceramente, credo che sia una materia molto interessante, da conoscere anche solo per il piacere di approfondire qualcosa di così affascinante e che riguarda tutti noi.
Perché il “Why” è così importante
Abbiamo visto quindi, che è una questione di motivazione quanto di biologia.
Le aziende o i professionisti e le professioniste che partono dal “perché” ottengono:
- Fedeltà: le persone ti seguono per convinzione
- Innovazione autentica: una causa forte spinge a creare prodotti o servizi coerenti con i propri valori
- Chiarezza e coerenza: sapere perché fai qualcosa dà coerenza a ogni decisione, campagna, comunicazione e prodotto
- Leadership: si verifica un passaggio sottile ma importante, non sei un o una leader che gestisce ma che ispira e guida.
E aggiungerei una cosa che mi sembra sempre più evidente: ormai abbiamo sviluppato una sorta di radar. Appena vediamo un nuovo prodotto, un corso, un servizio ci bastano pochi secondi per capire se è l’ennesima cosa tirata su solo per vendere (magari pure male), oppure se dietro c’è davvero un perché, un valore autentico e una visione.
Lo senti. Lo percepisci. Lo riconosci.
Perché quando manca quella spinta dietro si nota subito. E oggi più che mai, chi sta dall’altra parte non è più disposto ad accettarlo.
Casi d’uso reali
Quando all’inizio ho detto che questo approccio è estendibile ad ogni singolo ambiente, intendo dire che davvero nessun campo è escluso. Online, offline, piccole aziende, corporate, startup.
Tutti possono approcciare ad un metodo che non sia banale, scontato, che dia la prova concreta che chi ci segue lo fa perché si riconosce.
Il salto lo fai quando non vendi solo una scarpa, ma un’idea di libertà. Quando non offri solo un software, ma una visione diversa del lavoro. Quando non servi cibo, ma esperienza. È lì che si inizia a conquistare con le persone.
E questo vale anche all’interno dell’azienda. Vorrei fare qualche esempio di casi d’uso reali.
Mettiamo il caso dell’HR. Quando devi assumere qualcuno, ti fermi alle competenze o vai oltre? Perché trovare persone che condividono il tuo sistema di valori è dieci volte più potente che trovare solo chi sa usare bene un tool. È quel tipo di allineamento che ti permette di costruire una cultura aziendale solida.
Oppure nella leadership. Come leader, se non sei tu il primo o la prima a incarnare quel “perché”, se non lo trasmetti in ogni singola azione, chi dovrebbe farlo al posto tuo?
E nella libera professione, quante volte ti sei presentato o presentata dicendo cosa fai? E quante invece hai raccontato perché lo fai? Guardiamo a LinkedIn nell’ultimo periodo: tanti cosa e pochi perché, eppure quando comunichi bene la tua motivazione e ciò che ne consegue, iniziano ad arrivare le persone giuste: clienti, collaboratori, community. Non perché hai urlato più forte, ma perché hai fatto vibrare la corda giusta.
E nel marketing cambiare la narrazione significa far succedere una magia: le persone non stanno più comprando da te, ma stanno comprando te. Si riconoscono, si sentono parte di qualcosa. E a quel punto il prezzo, la concorrenza etc. diventano dettagli.
È un lavoro di identità. Di chiarezza. Di visione.
E ti assicuro: quando trovi il tuo perché, tutto il resto inizia ad avere un senso diverso.
Come trovare il tuo perché?
Rispondere a questa domanda è un po’ come trovare la pietra filosofale.
Però c’è sempre un punto da cui partire. Intanto vorrei rassicurarti che il tuo perché professionale non deve essere sempre lo stesso per la vita. Ci saranno dei momenti che ti motiverà qualcosa e altri in cui saranno altre le cose a farti sentire lavorativamente vivo o via.
Però una buona base potrebbe essere partire dal passato.
Quali esperienze sul lavoro ti hanno segnato? Non cose belle per forza, ma quelle che ti hanno trasformato.
Poi puoi cercare tra i tuoi successi più autentici. E non parlo di quelli che fanno contenta la mamma o che vanno bene per LinkedIn. Parlo di quei momenti in cui hai detto: “Wow”. Cosa c’era in comune tra quei momenti? Cosa ti ha dato quella soddisfazione vera che senti nella pancia?
E infine, chiedi agli altri. Chi ti conosce bene spesso vede cose che tu non riesci a vedere. Ti leggono tra le righe, ti osservano da fuori, ti restituiscono una versione di te che può rivelarti dettagli che, come professionista, non pensi di avere.
Non sottovalutare queste domande. Perché se le affronti sul serio, con coraggio e onestà stai letteralmente scavando per trovare il tuo oro.
Conclusione
Il mio ultimo libro, Guida pratica al marketing della generosità, segue, nei capitoli, la struttura del Golden Circle. Un perché, un cosa e un come. L’ho pensato così perché mi sembra il modo più semplice e onesto di fare marketing.
È una lente per guardare dentro sé stessi, nelle aziende, e nel mondo del lavoro che vogliamo costruire. In un tempo in cui essere visti non basta più, ciò che fa davvero la differenza è ispirare.
Quindi te lo chiedo: perché fai quello che fai?
