Introduzione
Un prodotto (o un servizio) senza storia è come un libro senza parole: manca di anima e di identità.
Negli ultimi anni, lo storytelling e l’arte della narrazione si sono affermati come strumenti potenti per dare valore non solo a oggetti, prodotti e servizi, ma anche a idee e persino a relazioni. La cura nel raccontare una storia è diventata sempre più importante per creare un significato e rafforzare il legame con le persone.
Lo psicologo Jerome Seymour Bruner, uno dei pionieri della psicologia cognitiva, ha detto che “Le avventure accadono a chi le sa raccontare”, una frase che secondo me sottolinea come la capacità di narrare una storia influenzi la percezione degli eventi stessi.
Non è tanto ciò che accade, ma il modo in cui lo raccontiamo che trasforma un semplice evento in un’avventura memorabile.
Chi sa raccontare, nella vita personale, tanto quanto in quella professionale, riesce a mostrare il lato straordinario anche nelle situazioni più comuni, trovando emozione e bellezza là dove forse ci sarebbe solo banalità.
Significant Objects: la forza del racconto
Recentemente mi sono imbattuto nella storia di un esperimento di qualche anno fa, Significant Object, che credo sia emblematico per raccontare la forza del racconto che sta a supporto di un prodotto.
Questo esperimento, semplicissimo ma efficace, ha dimostrato come il valore percepito di un oggetto possa essere radicalmente trasformato semplicemente associandogli una storia.
Joshua Glenn and Rob Walker, giornalisti di testate come The New York Times, The Boston Globe e The Washington Post, in sostanza hanno acquistato oggetti di pochissimo valore (circa 2 dollari) in tanti mercatini. Hanno poi chiesto ad alcuni scrittori e scrittrici di inventare una storia unica per ciascun oggetto.
Le storie, ovviamente, non erano reali ma servivano solo a caricare emotivamente l’oggetto.
Una brutta tazza, spazzatura per qualcuno, diventa la protagonista un po magica di una storia di persone che ci sembra quasi di immaginare.
E allo stesso modo la gallina di vetro, la spilletta omaggio e così via. (Dai un’occhiata alle storie perché sono bellissime).
Una volta abbinate le storie agli oggetti, questi sono stati poi messi in vendita su eBay e le persone, acquistando l’oggetto, ricevevano anche una copia incorniciata della sua storia.
Il risultato? Gli oggetti, inizialmente privi di un valore e letteralmente considerati cianfrusaglie, sono stati venduti per una cifra totale di circa 8000 dollari, vale a dire un aumento del guadagno di quasi l’8000%.
Il cuore dell’esperimento
In poche parole l’esperimento dimostra che le persone non acquistano solo oggetti, ma anche le emozioni, le storie e i significati che li accompagnano. Una cosa che ripeto in continuazione.
Walker e Glenn sostenevano che il legame emotivo creato nell’associare una storia a un oggetto comune fosse talmente potente da poter essere tradotto in un valore concreto, in questo caso economico.
Sia in psicologia che in sociologia questo fenomeno è stato oggetto di innumerevoli studi e spiega alcuni concetti che nel marketing e nel neuromarketing sono fortissimi:
- Connessione emotiva: le persone sono attratte in modo naturale dalla narrazione che accompagna un prodotto perché quelle stesse storie richiamano alla mente le loro reali esperienze. Le persone si riconoscono e creano un vero e proprio senso di appartenenza.
- Valore simbolico: un prodotto non è mai solo un prodotto. È un simbolo, estremamente soggettivo per ogni singola persona.
- Potere dell’immaginazione: le storie solleticano una parte della nostra mente che ripetutamente cerca creatività e immaginazione che, di conseguenza, proiettiamo sull’oggetto.
- La prova sociale: un prodotto che viene accompagnato da una storia diventa più desiderabile per il solo fatto che qualcun altro, prima di noi, lo ha reputato ricco di significato.
L’importanza della narrazione per le aziende
L’esempio dell’esperimento Significant Objects dovrebbe far riflettere e invitare ogni singola azienda o professionista a raccontarle le storie, se ci sono, dietro ai propri prodotti.
Ovviamente contestualizzando e adattando ad ogni singolo caso specifico,
Le aziende che riescono a raccontare la propria storia in modo autentico creano un legame profondo con i propri clienti e la narrazione diventa il cuore del brand, parte integrante di una strategia che si rivolge a persone e non numeri.
E te lo svelo subito: non si tratta solo un’intuizione o una sensazione, ma di una vera e propria scienza. L’università di Harvard ha effettuato una ricerca: The New Science of Customer Emotions.
Questo studio dimostra, oltre a come le aziende possono utilizzare le connessioni emotive con i clienti per stimolare crescita e aumentare il profitto, che esistono circa 300 “motivatori emotivi” (ad esempio, il desiderio di sentirsi parte di un gruppo o avere fiducia nel futuro) che guidano il comportamento degli utenti e questi motivatori possono essere attivati solo attraverso una narrazione, uno storytelling solido.
Qualche esempio
Per rappresentare meglio questo concetto credo sia utile vedere qualche esempio concreto.
“Ecopreneurs” contro il cambiamento climatico
Questo esempio di racconto incarna perfettamente l’essenza di come i contenuti brandizzati possano andare oltre il marketing tradizionale, trasformandosi in potenti strumenti per comunicare valori aziendali, generare un impatto sociale concreto e raggiungere anche risultati commerciali straordinari.
La campagna racconta le storie di imprenditori e imprenditrici impegnati nella lotta contro il cambiamento climatico, mettendo in luce il loro impegno, le sfide affrontate e le soluzioni adottate. Una campagna che punta a ispirare il pubblico, sottolineando l’impegno di Salesforce e FORTUNE Brand Studio verso la sostenibilità e l’innovazione nel rispetto dei principi ESG (Environmental, Social, and Governance).
Questa narrazione è potente perché
- Il tema è super attuale e urgente, e la campagna sfrutta questa sensibilità per coinvolgere spettatori attenti alle tematiche sociali
- La campagna è autentica perché i protagonisti sono veri imprenditori o imprenditrici
- È un racconto win-win poichè Salesforce e FORTUNE Brand Studio si posizionano entrambi come marchi impegnati e progressisti.
Il primo video della campagna ha raccolto oltre 3 milioni di visualizzazioni, premi e riconoscimenti.
Volvo Penta
Prendi una Volvo Penta, 3 surfiste e la storia di un viaggio. Questa campagna ha seguito tre giovani donne mentre si avventuravano verso le Lofoten in Norvegia per surfare, focalizzandosi sull’emozione dell’avventura piuttosto che sul prodotto.
Volvo ha preso una posizione netta: evitare i cliché delle barche di lusso, connettendosi invece con un pubblico giovane attraverso contenuti coinvolgenti come video, clip tecnologiche e articoli, ottenendo oltre 6,5 milioni di impressioni e mostrando come il racconto possa creare connessioni emotive e una reputazione positiva.
Pizza Hut e l’AI
Immagina una finta pizzeria, Pepperoni Hug Spot, creata dall’intelligenza artificiale, che esplode online con milioni di visualizzazioni e attira l’attenzione di tutto il mondo.
Nulla di vero: non c’è quella pizza, non ci sono i ristoranti, non ci sono loghi e tutto il resto.
Impazzano quindi le accuse di plagio poiché questo spot copia lo stile di Pizza Hut: il nome è simile, lo sono i colori e così via.
Tra le varie accuse e il caos totale, però, l’azienda (la vera Pizza Hut), invece di contrastare la situazione, ha semplicemente fatto buon uso di questo racconto: insieme al creatore del video, ha trasformato il concept di AI immaginario in realtà.
Per un pò Pizza Hut si è reinventata come Pepperoni Hug Spot, lanciando una campagna ispirata al virale video AI. Ha creato annunci, ricette uniche e una narrativa ironica e coinvolgente, trasformando quella che era solo frutto dell’intelligenza artificiale in realtà. Il risultato? Un aumento straordinario del 78% nelle impressioni organiche e oltre 20 milioni di visualizzazioni in appena 48 ore.
Questa trovata creativa si è anche guadagnata il Webby Award 2024 per i migliori contenuti, a dimostrazione che la storia è come benzina sul fuoco, anche quando il prodotto è sempre lo stesso.
Conclusioni
Di esempi ce ne sarebbero a centinaia e sono convinto che ci stai di sicuro pensando a qualcuno di essi, a qualche storia che in un modo o nell’altro ti ha avvicinato ad un determinato prodotto.
Oggi, ancora più di ieri, senza un racconto che spieghi il tuo perché e i tuoi valori i prodotti sono solo cose, spesso inutili che finiranno in un mercatino delle pulci, nemmeno troppo metaforicamente.
