Introduzione
Se solo 10 o 20 anni avessi fatto la domanda “Cos’è per te il lusso?” a varie persone, probabilmente una buona parte di loro avrebbe risposto: una bella casa, un ottimo lavoro, cose rare, auto sportive.
Simboli visibili, tangibili, ostentabili di un concetto astratto, il lusso appunto.
Ma nel 2025? Nel mondo in cui ci troviamo oggi, iperconnesso, saturo di informazioni e dominato dagli algoritmi, dove possedere cose è facile, basta letteralmente un click, sta emergendo un’altra forma di lusso: il tempo e la sostanza.
Questa è una di quelle riflessioni che a volte nascono davanti ad una birra chiacchierando con amici e amiche, ma che in realtà poi trova riscontro tra gli studi sociali. Voglio approfondire, facendo anche qualche esempio concreto per chi fa la libera professione o impresa.
La scarsità come definizione di lusso
Partiamo proprio dalle basi. Cosa si intende per lusso? Il lusso, la cui definizione è strettamente legata anche alla singola percezione di ognuno di noi, da dizionario è ciò che non necessariamente serve, ma ciò che è raro.
Negli anni ’50 in Europa il lusso era il frigorifero o la TV; negli anni ’80 erano le vacanze all’estero; nel 2000 le auto di grossa cilindrata. E allora secondo questa definizione, per chi si occupa di marketing, di digitale, per chi è abituato o abituata a viaggiare tanto, che può lavorare da qualunque parte del mondo (a patto che ci sia una rete wi-fi) cambia totalmente la definizione di lusso.
Se (quasi) tutto è a portata di click, il bene davvero raro è immateriale.
Prezioso quanto intangibile: tempo e sostanza.
Uno studio recente pubblicato sul Journal of Business Research parla di “lusso non convenzionale”. La ricerca, che ti consiglio di leggere, mostra come e quanto le persone oggi cercano situazioni che consentano loro di riappropriarsi del proprio tempo e di viverlo in modo autentico e trasformativo.
In altre parole, il lusso diventa la possibilità di fermarsi, respirare e dare sostanza alle esperienze, anziché accumulare oggetti. Entriamo nel dettaglio.
Il tempo: la nuova moneta
Agende fitte, notifiche continue, sovraccarico. Mail, messaggi, riunioni, call… ogni minuto sembra già prenotato.
Mai come oggi le persone si sentono “povere di tempo”. Nonostante la tecnologia prometta efficienza, la sensazione diffusa è quella di correre costantemente dietro a impegni e scadenze. Il tempo libero, o per essere più precisi non frammentato, diventa una forma di lusso.
Li vediamo ovunque: profili professionali che raccontano la loro routine perfetta, dalla sveglia alle 5 del mattino, alla doccia fredda delle 6, fino alla meditazione tra una call e l’altra. Tutto sembra scandito al secondo, come se la vita dovesse essere un’agenda senza spazi vuoti. Ma viene spontaneo chiedersi: è davvero normale, e soprattutto desiderabile, vivere così?
Quello che sembra efficienza, spesso è solo un’altra forma di pressione: l’idea che il tempo vada sempre “ottimizzato”, che ogni minuto debba produrre qualcosa. In realtà, il vero lusso oggi non è riempire il tempo, ma riappropriarsene. Non è seguire la routine perfetta che va di moda su LinkedIn, ma avere la libertà di usare il tempo secondo le proprie priorità, senza ridurlo a una sequenza di checkbox da spuntare.
La gestione del tempo, ovviamente, resta sempre qualcosa di molto personale. Conosco tante persone che si sentono perse nelle giornate “vuote”, così come sento tante altre desiderare più spazi vuoti.
Per questo motivo la mia riflessione è più ampia: guardiamo cosa fanno le aziende a tal proposito.
Se guardiamo con attenzione, tante sono le aziende e le startup che tra la propria proposta di valore promettono questo: risparmio di tempo.
- Il servizio premium di consegna veloce e immediata
- L’app che automatizza e velocizza compiti ripetitivi
- Il viaggio organizzato che elimina lo stress e il tempo dedicato della pianificazione.
E così via. Il valore, aldilà del servizio o del bene offerto, sta nella possibilità di risparmiare tempo.
Per chi comunica e vende il messaggio è chiaro: non vendere solo ciò che il prodotto “fa”, ma il tempo che restituisce. Per i freelance, significa mostrare alla clientela che non si occupa solo di eseguire un compito, ma di liberarlo o liberarla da incombenze, offrendo spazio mentale ed emotivo. Per un imprenditore o imprenditrice significa, ad esempio, evitare momenti di burnout, dedicandosi, grazie al supporto di strumenti, a quello che è prioritario.
C’è però sempre l’altro lato della medaglia: circondarsi di app, tool e intelligenze artificiali che svolgono alcune attività più velocemente non dovrebbe tradursi automaticamente nel riempire quel tempo liberato con ancora più lavoro. Se succede, si crea solo un circolo vizioso, un cane che si morde la coda: si corre di più senza mai avere davvero la sensazione di guadagnare tempo.
Se in questo momento stai annuendo, allora forse sei in questa trappola.
Sostanza: il bisogno di autenticità
Se il tempo è il contenitore, la sostanza è il contenuto. Secondo lo studio che ho citato vivere il tempo senza sostanza equivale a sprecarlo. Per questo gli utenti e la clientela dei più svariati servizi cercano sempre più esperienze che abbiano significato, che arricchiscano, che trasformino.
La sostanza, ovviamente, può assumere forme diverse per ogni persona:
- Culturale: imparare qualcosa di nuovo, esplorare, crescere
- Relazionale: condividere esperienze con altre persone
- Interiore: sentirsi in armonia, più consapevoli, più centrati.
Come si traduce questo valore nell’offerta del mercato? La clientela è più selettiva: riconosce il “vuoto” dietro prodotti che promettono troppo e mantengono poco. Ciò che ha sostanza resiste: un’esperienza curata, un contenuto ben fatto, un servizio costruito con attenzione. Nonostante tutto, il lavoro ben fatto è quello che ci fa sentire la sostanza.
E attenzione, non si tratta solo di servizi ed esperienza, anche chi vende beni materiali può trovare un grande riscontro:
- Nella moda: capi che durano, con materiali di qualità, racconti autentici di artigianalità
- Nel turismo: viaggi che permettono immersione totale, non solo consumo rapido di attrazioni
- Nel marketing: contenuti che informano davvero, che aiutano a risolvere un problema, non solo a catturare clic.
Non smetterò mai di ripeterlo: per quanto possiamo sentirci attratti come bambini davanti a una caramella dal fascino immediato del fast consuming, i reel, i social, gli stimoli istantanei, ciò che alla fine rimane e costruisce valore è un’altra cosa. Il lavoro ben fatto, la costanza, la qualità delle cose, delle esperienze e dei contenuti non brillano subito come un fuoco d’artificio, ma sedimentano lentamente e durano nel tempo.
Cosa significa per chi fa marketing oggi
Se tempo e sostanza sono le nuove definizioni del lusso, chi fa marketing deve spostare la propria offerta da “cosa vendiamo” a “cosa permettiamo alle persone di vivere”.
E come al solito, e se mi segui lo sai, le domande giuste sono sempre la chiave. Prova a chiederti:
- Come aiuto i miei clienti a riappropriarsi del loro tempo?
- Quale sostanza offro nelle mie esperienze, contenuti, servizi?
- Il mio brand promette di restare nella testa delle persone o si perde nel rumore?
Vorrei darti qualche spunto concreto.
Prova a semplificare i messaggi, a fare in modo che la comunicazione sia sempre più rivolta ad essere efficace, anziché prolissa e ridondante.
Allo stesso modo progetta un customer journey affinché sia fluido, senza ostacoli.
Se ti occupi di imprenditoria, hai mai pensato di rivalutare il modello di business intorno al tempo del cliente: riduci attese, elimina burocrazia, accelera i processi senza sacrificare la qualità.
E poi prova a comunicare il “perché” oltre al “cosa”: perché vale la pena dedicare tempo al tuo brand?
Se sei freelance, prova a posizionarti come partner che fa guadagnare tempo. Non porti l’obiettivo di dare consegne rapide, ma soluzioni che hanno valore duraturo. E in ultimo, ma certamente non per importanza, cura la relazione: il tempo che dedichi all’ascolto del cliente è già percepito come lusso.
Conclusioni
Il marketing di domani forse non premierà chi fa più rumore, ma chi saprà custodire i beni che sono e saranno rari. Magari proprio offrire tempo che alleggerisce e sostanza che nutre.
Eppure, la bellezza di quest’epoca sta proprio nella libertà di poter ridefinire da soli e sole cosa conta davvero. Per qualcuno è avere più tempo, per altri più lavoro, per altri ancora possedere beni materiali. Forse ciò che conta davvero non è l’oggetto del desiderio, ma il valore che scegliamo di attribuirgli e il cammino che intraprendiamo per raggiungerlo.
