Guest post di Luca Lisandrelli, copywriter.
Introduzione
“Molti manager ritengono che un piano di marketing ben studiato, ben applicato e ben finanziato sicuramente funzionerà. Ma ciò non è necessariamente vero.”
Questa è la seconda frase che Al Ries & Jack Trout hanno riportato nel loro libro Le 22 Immutabili Leggi del Marketing.
Qual era la prima?
Beh, ti basti sapere che riportava sprechi dal valore di miliardi di dollari.
Ma chi sono Al Ries & Jack Trout? E quali sarebbero queste 22 Immutabili Leggi del Marketing?
Vediamole insieme.
Gli autori
Prima di scendere nei particolari, devi sapere che Al Ries (1926-2022) e Jack Trout (1935-2017) sono stati due pubblicitari e teorici del marketing statunitensi. Tra il 1969 e il 1981 hanno teorizzato il concetto di posizionamento, pubblicando proprio in quell’anno uno dei migliori libri nella storia del marketing: Il posizionamento, la battaglia per le vostre menti.
Ok, ora: per quale motivo hanno anche pensato che esistessero delle leggi del marketing?
La risposta ce la danno loro stessi, e non potrebbe essere più semplice:
“Esistono le leggi della natura, perché non dovrebbero esistere le leggi del marketing?”
Le 22 Immutabili Leggi del Marketing
#1: La Legge della Leadership
“È meglio essere i primi che essere i migliori.”
La prima Legge riguarda la leadership.
Al Ries & Jack Trout ritengono che il problema principale del marketing non sia quello di convincere un prospect del fatto che il tuo prodotto o servizio sia il migliore, ma sia invece quello di creare una categoria in cui puoi essere il primo.
Chi arriva per primo, resta fisso in mente. Tutti ricordano che George Washington è stato il primo presidente degli Stati Uniti d’America.
Al Ries & Jack Trout facevano quindi notare come in ogni settore i leader di mercato fossero quasi sempre quei soggetti che quel mercato l’avevano creato, come Coca-Cola o Hertz.
Oggi sono sicuramente cambiate molte cose, ma questa Legge resta ancora estremamente valida: le persone percepiscono come migliore un prodotto che è arrivato per primo.
E il marketing è una battaglia di percezioni.
#2: La Legge della Categoria
“Se non puoi essere primo, crea una sottocategoria in cui puoi esserlo.”
Barack Obama non è stato il primo presidente degli Stati Uniti. Ma ne è stato il primo presidente afroamericano ed è per questo che viene (e verrà) maggiormente ricordato.
Le persone amano le novità. Se riesci a dargliene una qualsiasi, verrai ripagato.
Negli USA degli anni ‘80, Heineken non era la prima birra. Era la prima birra importata. Neanche Anheuser-Busch era la prima birra. Ma era la prima birra di fascia alta di produzione nazionale.
#3: La Legge della Mente
“È meglio essere i primi nella mente che i primi nel mercato.”
Questa Legge aggiunge una postilla a quella della Leadership: essere i primi nella mente delle persone è più importante che essere i primi nel proprio mercato, ed essere i primi nel proprio mercato è importante se e solo se ciò ti garantisce la predominanza nella mente delle persone.
Al Ries & Jack Trout sottolineano come ai tempi, secondo la Legge della Leadership, la MITS con il suo Altair 8800 dovesse essere leader di mercato nei PC. Invece, era Apple con il suo Apple II ad esserlo.
Questo perché era riuscita a posizionarsi per prima nella mente delle persone (anche grazie al naming estremamente semplice da ricordare).
#4: La Legge delle Percezioni
“Il marketing non è una battaglia di prodotti, ma di percezioni.”
Non esiste una realtà oggettiva: esistono solo le percezioni nella mente del cliente o del prospect. Ognuno vede il mondo attraverso il proprio filtro.
Ed è proprio con questo filtro che il marketing dovrebbe confrontarsi secondo gli autori, i quali affermano che il marketing è una manipolazione delle percezioni.
I due riportano poi un esempio: se l’Harley-Davidson (percepita come un brand iconico di motociclette) dovesse produrre una macchina, difficilmente essa sarebbe percepita come una buona macchina, a prescindere dalla qualità del prodotto.
E poi, il classico esempio della New Coke: nonostante oltre 200,000 test dimostrassero che fosse molto più buona della classica Coca-Cola (che per gusto era anche sotto Pepsi), sul mercato essa arrivò terza. E sì, ovviamente Coca-Cola Classic rimase al primo posto.
Non importa quanto il prodotto sia buono: saranno le percezioni a determinare il suo successo o il suo fallimento.
#5: La Legge della Focalizzazione
“La cosa più potente nel marketing è occupare una parola nella mente delle persone.”
In questa legge (derivata dal concetto di posizionamento) viene spiegato un concetto semplice e potente: occupare una parola nella mente delle persone.
Ma cosa significa occupare una parola?
Te lo spiego con un esempio: se penso alla parola bibita, a me viene in mente Coca-Cola. A te? Quale brand occupa la parola bibita nella tua mente?
E ci si ricollega direttamente alla prima Legge: spesso il leader di una categoria riesce ad occupare il nome stesso della categoria nella mente delle persone.
La parola da occupare deve essere una parola semplice e di uso comune. Dovrebbe essere una singola parola, orientata al beneficio più importante.
#6: La Legge dell’Esclusività
“Due aziende non possono occupare la stessa parola nella mente delle persone.”
Diretta conseguenza della precedente Legge: la parola che si vuole occupare deve essere unica. Cercare di posizionarsi per una parola già occupata può essere dannoso per te, e vantaggioso per chi la occupa.
#7: La Legge della Scala
“La strategia da usare dipende da quale gradino della scala occupi.”
Nel marketing, la gerarchia è importante: per ogni categoria, vi è una scala di prodotti. E su ogni gradino vi è il nome del brand che li produce.
La tua strategia di marketing dovrebbe dipendere dal gradino che occupi.
La campagna pubblicitaria di maggior successo di Avis è stata quella in cui era l’azienda stessa a riconoscere di essere solo la seconda (la prima era Hertz).
Tuttavia, sembrerebbe esserci un numero massimo di gradini: sette.
Questo perché secondo lo psicologo di Harvard George A. Miller, è difficile che la mente umana riesca a ricordare più di sette elementi della stessa categoria.
#8: La Legge del Dualismo
“Nel lungo periodo, ogni mercato diventa una corsa a due.”
All’inizio in una nuova categoria convivono molti brand. Col tempo, saranno quasi sempre solo due i brand a contendersi il trono.
Alla stesura del libro, nel mercato delle sneakers erano Nike e Rebook a contendersi il trono: oggi, sono Nike e Adidas.
#9: La Legge dell’Opposto
“Se punti al secondo posto, la tua strategia sarà dettata da chi è leader.”
Come puoi rendere una debolezza il punto di forza del leader del tuo mercato?
Scoprilo, e posizionati come l’opposto. Non provare ad essere migliore del leader, prova a differenziarti da esso.
Esistono due tipi di cliente: quello che vuole comprare dal leader e quello che non vuole comprare dal leader. Rivolgiti a loro.
Pepsi riuscì a stabilizzarsi in seconda posizione puntando ad un pubblico giovane (The Pepsi Generation), facendo leva sul fatto che Coca-Cola fosse un brand vecchio.
#10: La Legge della Divisione
“Nel tempo, una categoria si dividerà in due o più categorie.”
Una categoria nasce come entità singola, che tende a dividersi nel tempo.
Ad esempio, la categoria Automobile ha portato alla nascita di varie sottocategorie: Fuoristrada, Supercar, Berlina, Utilitaria…
E ogni sottocategoria ha il proprio leader, che difficilmente è lo stesso della categoria madre.
Per restare tra i motori, Jeep è leader di mercato per la sottocategoria Fuoristrada in Italia. Ma non per la categoria madre Automobile.
#11: La Legge della Prospettiva
“Gli effetti del marketing si vedono nel lungo periodo.”
Per spiegare questa Legge, Al Ries & Jack Trout ricorrono ad un esempio molto schietto ed efficace:
“L’alcool è una sostanza stimolante o calmante? Se entrassi in un bar il venerdì sera, sentendo la musica, le urla e le risa, scommetteresti sulla prima opzione. Ma se ci passassi davanti alle 4 della mattina quando sono tutti ubriachi, probabilmente cambieresti idea.”
Il marketing è simile: spesso, gli effetti di lungo periodo sono diametralmente opposti a quelli di breve periodo.
Un altro esempio estremamente conciso è il seguente: un uomo rapina una banca e guadagna 100.000 euro, ma finisce in prigione 10 anni; si può certo dire che quell’uomo abbia guadagnato 100.000 euro in un giorno…ma si può anche dire che abbia guadagnato quella cifra in ben 10 anni.
Dipende dai punti di vista. Ad oggi, questi diversi punti di vista vengono utilizzati molto nel marketing, nella politica e nei notiziari: a seconda di come proponi un’informazione, avrai una reazione diversa. Anche se l’informazione resta la stessa (questo è il bias cognitivo Reframing Effect).
#12: La Legge dell’Estensione di una Linea (di prodotto)
“Esiste un’irresistibile tendenza a voler espandere il patrimonio netto del brand.”
Questa è, secondo gli autori, la Legge più violata in assoluto.
Spesso, un’azienda ha un prodotto di successo che porta molti guadagni e si concentra su quello. Poi, spinta dal guadagno, diversifica in più prodotti possibili accostandogli lo stesso nome, spesso senza ritegno.
Ad esempio, sono tanti gli esperimenti falliti da Pepsi al riguardo: Pepsi Light, Pepsi AM, Crystal Pepsi.
Aggiungere significa complicare, e farlo sregolatamente porta ad un calo degli utili, come accadde ad IBM nel 1991.
More is less, and less is more.
#13: La Legge del Sacrificio
“Devi abbandonare qualcosa per ottenere qualcosa.”
Ci sono tre elementi da sacrificare:
- Troppe linee di prodotto: non è detto che l’equazione più prodotti = più vendite funzioni.
- Una fetta di pubblico: non puoi piacere a tutti, e non puoi essere per tutti. Un prodotto per tutti è un prodotto per nessuno.
- Il cambiamento costante: non cambiare strategia ogni anno.
#14: La Legge degli Attributi
“Per ogni attributo, ne esiste uno contrario ed ugualmente efficace.”
Stiamo parlando, ancora una volta, della parola da occupare: tornando indietro alla Sesta Legge (dell’Esclusività), sappiamo di dover trovare una nostra parola unica e distinguibile.
Spesso, la parola scelta dai player di mercato è un attributo. E ricordando che non dovremmo mai emulare il leader, ciò che Al Ries & Jack Trout consigliano è di scegliere come propria parola un attributo opposto (ma comunque relativo a dei benefici) a quello del leader, in modo da entrare direttamente e naturalmente in competizione con esso.
Un attributo può anche essere il target a cui rivolgersi: Pepsi si rivolse quasi esclusivamente ad un pubblico giovane dato che Coca-Cola faceva sempre leva sulla tradizione.
#15: La Legge dell’Onestà
“Quando ammetti una debolezza, il potenziale cliente troverà una forza.”
Ammettere un problema o una debolezza va contro la natura umana e contro il buon senso di un’azienda. Eppure, è anche uno dei metodi più efficaci per entrare nella mente del cliente.
Per fare due esempi, basti pensare ad Avis e Volkswagen: la prima ammise l’inferiorità rispetto ad Hertz e guadagnò posizioni sul mercato; la seconda sviluppò sulle proprie debolezze varie campagne pubblicitarie tra gli anni ‘60 e gli anni ‘70, e tali pubblicità sono oggi considerate tra le più efficaci di sempre da Advertising Age.
Ma perché l’onestà è così efficace nel marketing?
Per farla breve: se affermi qualcosa di negativo su te stesso, questo viene subito accettato come vero; se affermi qualcosa di positivo, è più difficile accettarlo. Soprattutto nel mondo della pubblicità.
Devi portare delle prove per dimostrare qualcosa di positivo (show, don’t tell). Nessuno ti chiederà di provare un aspetto negativo. Lo accetteranno e basta, saranno più disposti ad ascoltarti e troveranno loro stessi degli aspetti positivi, a partire dall’onestà dimostrata.
Ovviamente, devi essere bravo a trovare subito tu stesso un lato positivo da proporre al pubblico. Avis disse che era la numero 2, e che per questo non poteva permettersi di sbagliare.
#16: La Legge della Singolarità
“In ogni situazione, solo una mossa produrrà grandi risultati.”
Si è soliti pensare che concentrarsi su tanti aspetti sia la scelta migliore. Al Ries & Jack Trout lo chiamano The Puppy Approach (l’approccio del cucciolo).
Spesso invece è un singolo colpo, una singola mossa, a decretare il successo.
Spesso c’è una singola cosa in cui i tuoi competitor sono vulnerabili. Ed è lì che dovresti concentrarti.
#17: La Legge dell’Imprevedibilità
“Non puoi predire il futuro, a meno che non sia tu a fare i piani ai tuoi competitor.”
Bisogna sempre in tenere in conto due cose: le possibili reazioni della concorrenza ad un’azione e i piani di breve periodo.
Un buon piano di breve periodo è utilizzare un angolo di comunicazione o una parola che siano differenzianti per il tuo prodotto o per il tuo brand. Dopodiché si creerà una direzione di marketing per il lungo termine per massimizzare tale angolo. Non è un piano di lungo periodo, ma una direzione.
Inoltre, non puoi predire il futuro, ma puoi studiare i trend e trarre vantaggio dai cambiamenti che essi subiscono.
Un altro metodo efficace per combattere l’imprevedibilità è avere molta flessibilità organizzativa.
#18: La Legge del Successo
“Spesso il successo porta all’arroganza. E l’arroganza porta al fallimento.”
L’ego è il nemico. O quantomeno, è il nemico del buon marketing.
Quando uno ha successo, tende a perdere obiettività e a credere che il proprio giudizio sia ciò che vuole il mercato.
Molti brand dopo il successo pensano che il loro nome sia ormai una garanzia, e così tendono spesso a non rispettare la Legge dell’Estensione di una Linea di prodotto, creando sempre nuovi prodotti che spesso non vanno come immaginato.
Negli anni ‘90, Donald Trump affrontò molti problemi finanziari e di reputazione a causa del suo ego.
#19: La Legge del Fallimento
“Bisogna aspettarsi di fallire, e accettarlo.”
Le decisioni di marketing sono spesso prese secondo due metri di giudizio:
- La carriera del decision maker principale
- L’impatto della decisione sulla competizione
Ciò porta ad un sostanziale fallimento nel correre rischi. O semplicemente, nel non voler testare nuove idee. Ciò nel lungo periodo porta alla stagnazione. Cosa che oggi non ci si può permettere.
#20: La Legge dell’Hype
“Una situazione è spesso l’opposto rispetto a come viene raccontata.”
Secondo gli autori, l’hype serviva solo a chi era nei guai.
Dico serviva, perché probabilmente ad oggi anche loro avrebbero cambiato idea.
Anche se la legge resta vera: basti pensare a brand come Supreme: hanno tantissimo mercato e hanno un nome solo grazie all’hype che genera ogni suo nuovo rilascio, nonostante siano partiti come dei produttori di normalissime felpe.
Una volta acquistata un loro prodotto, quasi non riesci a giustificare razionalmente l’acquisto: è l’hype intorno al brand a generare la maggior parte del ritorno economico.
L’hype oggi è utilizzabile, se giochi con scarsità e urgenza (che sono parte dei Principi Persuasivi di Robert Cialdini).
Ovviamente, tale pratica è da usare con moderazione.
#21: La Legge dell’Accelerazione
“I piani di successo sono costruiti sui veri trend, non sulle mode lampo.”
Una moda lampo raccoglie molto hype (vedi Supreme). Una moda vera e propria ne raccoglie solitamente pochissimo.
Una moda lampo è come un’onda: è ben visibile, sale in alto e riscende in fretta.
Un trend invece è come la marea: quasi invisibile, ma sempre presente e in evoluzione sul lungo periodo.
Una moda lampo è uno scatto, un trend è un’accelerazione.
#22: La Legge delle Risorse
“Senza le risorse adeguate, un’idea non potrà decollare.”
Tutte le precedenti Leggi sono inutili se non si hanno le adeguate risorse per portarle avanti. Per entrare nella mente dei clienti, e per rimanerci, servono risorse.
Questa è la doccia fredda (per quanto ovvia potesse essere) che gli autori ci fanno nell’ultimo capitolo del libro.
Ad oggi, ciò è ancora vero in molti casi, ma abbiamo uno strumento in più rispetto ad allora: Internet (e tutto ciò che ne consegue). Oggi, è possibile portare avanti un’idea e farla prosperare con risorse limitate.
Conclusioni
Eccoci giunti alla fine del viaggio nelle 22 Immutabili Leggi del Marketing.
Come abbiamo visto, alcune di esse non sono più così immutabili: il progresso tecnologico ha portato ad una rivoluzione nel mondo del marketing e ad una sua traslazione online.
Ad oggi, tutti noi abbiamo la possibilità di raggiungere un pubblico enormemente vasto. Tutti noi possiamo partire con poche risorse e sperare di raggiungere grandi obiettivi.
Viviamo in un mondo sempre più complesso, ma sempre più semplice allo stesso tempo. Possiamo permetterci di fare da soli attività che prima richiedevano un intero team.
E questa è una grande chance per ognuno di noi.
Ma anche un enorme rischio.
E, ancora valide o non più valide, tutte Le 22 Immutabili Leggi del Marketing ci offrono degli spunti importanti da cui partire.
Guest post di Luca Lisandrelli, copywriter.
