Riepilogo sui Dark Pattern
- Sono strategie di marketing manipolative
- Sfruttano i nostri bias più comuni
- Si possono riconoscere ed evitare, tanto da utenti quanto da marketer.
Introduzione
Se hai cercato di disiscriverti da un servizio e non sei riuscito o riuscita nell’intento, allora hai già incontrato un Dark Pattern.
Tutto ciò che rientra nell’esperienza utente e che è progettato per manipolarlo rientra sotto la categoria di schemi ambigui. Vorrei fare chiarezza.
Che cos’è un Dark Pattern
Partiamo dalla definizione e spiegazione semplice. I Dark Pattern sono delle strategie di design e di marketing pensate per manipolare il comportamento degli utenti a favore dell’azienda. Non sono trucchetti simpatici, mezze verità o strategie astute.
Sono vere e proprie tattiche scorrette che sfruttano i bias cognitivi delle persone e si fondono sull’ambiguità, dai contenuti ingannevoli fino alle interfacce fuorvianti.
E la cosa più grave? Sono ovunque.
Dalla registrazione ad un’app, alla fase di checkout di un e-commerce, fino all’interazione con un chatbot. Sono subdoli, invisibili nella maggior parte dei casi, ma potentissimi. E per questo bisogna imparare a riconoscerli. E, se fai marketing, devi anche imparare a non usarli.
L’utilizzo dei Dark Pattern nel marketing
Vorrei fare una precisazione super doverosa: fare leva sulle leggi di persuasione non è di per sé sbagliato, anzi. Il marketing persuasivo è lecito, legittimo e, se fatto bene, anche utile. Ma c’è una linea sottile tra persuadere e ingannare.
Cialdini ha fondato la sua carriera professionale sullo studio e l’approfondimento della psicologia sociale della persuasione, decodificando in maniera chiarissima i 6 principi di persuasione. Una scienza che, ancora oggi, a distanza di 40 anni guida in modo silenzioso ma potente le strategie di comunicazione, marketing e design.
Nel contesto digitale di oggi, questi principi (reciprocità, impegno e coerenza, riprova sociale, autorità, simpatia e scarsità) sono diventati la cassetta degli attrezzi con cui vengono costruiti i messaggi persuasivi.
Gli stessi principi possono essere usati anche per costruire i messaggi ingannevoli.
Ti faccio qualche esempio per rendere meglio l’idea:
- Il principio di scarsità è una leva persuasiva molto forte e utilizzata. Dire, però, che “ci sono solo 2 posti disponibili” quando ce ne sono 50 è un Dark Pattern.
- Mostrare una recensione reale è utile. Creare recensioni finte è un Dark Pattern.
Capito il punto? La manipolazione più subdola è quella che si maschera da scelta.
I principali tipi di Dark Pattern
Voglio mostrarti i Dark Pattern tra i più diffusi. Ce ne sono tantissimi, ma ho selezionato quelli che, se lavori nel marketing, devi conoscere.
Costi nascosti
Ti è mai capitato di arrivare alla fine del checkout con un prezzo, e poi scoprire che ci sono “spese di gestione”, “tasse non specificate”, “contributi misteriosi”?
Ad esempio, stai prenotando una stanza d’hotel a 100€, ma al momento del pagamento il prezzo finale è 130€, con voci che sembrano uscite dal cappello del Mago.
Questa modalità sfrutta il bias di ancoraggio. L’utente si fissa sul prezzo iniziale e accetta i piccoli rincari successivi, anche se lo o la infastidiscono, perché ormai sono stati comunicati solo in una fase finale di acquisto, e la persona procede con il pagamento.
Il problema è che in questo modo le persone si portano dietro una sensazione fastidiosa, si sentono ingannate, non sono soddisfatte dell’esperienza che, molto probabilmente, non ripeteranno o consiglieranno.
Disiscrizione impossibile
Una delle più odiate (almeno da me). Prova a disiscriverti da Amazon Prime o da certi servizi di abbonamento software. Dovrai affrontare schermate su schermate, confermare più volte, rispondere a sondaggi. L’Odissea. Succede, a volte, anche nei flussi di email marketing.
L’obiettivo delle aziende è farti rinunciare alla disiscrizione, ovviamente.
Questo Dark Pattern si chiama roach motel, una trappola: è facile entrare, difficile uscire.
Ancora una volta questo metodo ha generato solo frustrazione nelle persone e oggi, lo dirò fino alla nausea, non è più ammissibile.
Conferma forzata
Questo è un altro Dark Pattern diffuso e fastidioso. Avviene quando una casella è già spuntata per iscriverti a una newsletter durante un acquisto. O quando devi deselezionare un’opzione nascosta per non ricevere promozioni.
“Spunta qui se non vuoi ricevere email pubblicitarie”. Il classico doppio negativo confusionario. È manipolazione. Punto.
Finta urgenza o scarsità
“Solo 1 camera rimasta!” (spoiler: non è vero). “Altri 19 utenti stanno guardando questo prodotto!” (spoiler: sono bot o un numero messo a caso).
Il senso di urgenza è potente, perché se una cosa sta per finire la vuoi ancora di più, ma quando è costruito ad arte con numeri falsi diventa disonesto.
Ad esempio Booking in passato è stato multato proprio per questo.
Problema etico e strategico
Credo che quando si faccia marketing e si speriementa sia possibile fare errori, correggere e sistemare il tiro. È la regola del gioco. Il problema è quando addetti ai lavori pensano: “Se funziona, perché non farlo?” Aldilà della disonestà, funziona sì, ma nel breve termine.
Nel lungo periodo, invece:
- Danneggia il brand
- Aumenta i tassi di disiscrizione
- Riduce la fiducia
- Aumenta i reclami
- Penalizza la crescita organica.
Il marketing è relazione. Fiducia. Coerenza. Se rompi quel legame per una conversione in più oggi, potresti compromettere la tua reputazione e il legami di fiducia domani.
Ne ho parlato in dettaglio nel mio libro Guida Pratica al Marketing della Generosità.
Ormai, tutti i big della tecnologia stanno iniziando a penalizzare pratiche scorrette. I Dark Pattern, infatti, rischiano anche di metterti contro l’algoritmo.
Anche se è sempre più traparente l’argomento, per piccoli e grandi, l’Unione Europea, con il Digital Services Act, ha messo nero su bianco che l’uso dei Dark Pattern è vietato. Letteralmente.
Ok, ma come si evita tutto questo?
Domanda fondamentale. Ecco alcune azioni pratiche per chi fa marketing:
- Trasparenza: Mostra subito il prezzo completo, incluse eventuali spese o anticipa che possono esserci. Mostra il reale numero di prodotti disponibili. Dichiara chiaramente cosa succede cliccando un bottone.
- Linguaggio chiaro: Basta con le frasi tipo “spunta qui se non vuoi rinunciare a non ricevere comunicazioni”. Scrivi come parli. In modo umano. Diretto. Trasparente.
- Scelte facili: Vuoi che l’utente si iscriva? Benissimo, ma deve poter uscire con la stessa facilità. Deve poter disattivare un’opzione in due clic.
- Design etico: Il team marketing deve chiedersi sempre: “Se fossi io l’utente, mi sentirei fregato o fregata?”
- Testa, ma non ingannare: I test e gli esperimenti non servono per vedere “quale inganno funziona meglio”. Servono per capire cosa rende davvero più efficace e utile l’esperienza per l’utente.
Un caso virtuoso: Basecamp
Basecamp, app di project management, ha da sempre fatto dell’etica e della trasperenza del design un punto di forza.
- Nessuna notifica forzata
- Nessun upsell nascosto
- Nessuna email spam
La trasparenza è il valore aggiunto, tanto che ci sono oltre 30 pagine di testimonianze felici. Inoltre tutto è chiarito subito, visibile. Risultato? Clienti più felici. Tassi di abbandono bassissimi. Tasso di referral altissimo.
Il futuro del marketing è la verità
Sembra un paradosso, ma è così: nell’era dell’AI, del machine learning e degli algoritmi predittivi, chi riesce a essere veramente umano nel proprio modo di fare marketing ha un vantaggio competitivo enorme.
Le persone vogliono essere ascoltate, capite, rispettate.
E sai una cosa? Secondo me funziona anche meglio.
Utenti che scelgono liberamente sono utenti più fedeli.La clientela che si sente rispettata è una clientela che torna. Un lettore o una lettrice che percepisce valore sincero è un lettore o lettrice che condivide.
Conclusioni
Chiudo con una riflessione.
Il marketing, oggi, è una leva di potere. Può essere usato per vendere un prodotto, certo. Ma anche per ispirare. Per costruire qualcosa di bello.
Sta a te decidere se usare quella leva per creare fiducia o per spremere le persone come un’arancia.
I Dark Pattern ti porteranno qualche click in più, è vero. Ma dura poco. La trasparenza ti porterà clienti migliori.
Se vuoi approfondire questo tipo di marketing, dai un’occhiata al mio libro Guida Pratica al Marketing della Generosità.
