Bias cognitivi: cosa sono e come riconoscerli (con esempi)

Introduzione

Il cervello, in media, affronta circa 35.000 decisioni quotidiane. 

Su un numero così importante è comprensibile che quasi un terzo di esse siano sbagliate. 

Per giustificare e dare un nome a questi errori cerebrali sono stati codificati dalle neuroscienze, dalla psicologia e dalle scienze sociali oltre 200 errori, conosciuti con il nome di bias cognitivi.

Credo che sia uno degli argomenti più interessanti al quale abbia approcciato, utile nella vita quotidiana tanto quanto nel marketing. Studiare i bias cognitivi mi ha cambiato la visione del mondo. Non esagero. 

Vediamo perché.

Cosa sono i bias cognitivi

Il termine bias deriva da una parola di origine francese, biais, che significa obliquo. Nel gioco delle bocce indica un tiro storto, sbagliato. 

Oggi è una parola utilizzata per indicare i pregiudizi o le inclinazioni errate della mente. 

Per entrare ancora più a fondo, il nostro cervello è programmato per agire velocemente e le decisioni di impulso sono annoverate nel campo delle euristiche. 

Le euristiche sono a tutti gli effetti delle scorciatoie mentali che ci portano alla migliore soluzione con lo sforzo minimo. 

I bias, invece, sono un particolare tipo di euristica. Sono sempre delle scorciatoie, ma che portano all’errore. 

La mente umana lavora di continuo in modalità risparmio energetico ed è facile cadere nell’errore. La scienza definisce l’attività del cervello razionalizzante, ossia che la maggior parte delle volte le scelte che compie sono casuali, per poi essere aggiustate lungo il percorso. 

Alcuni bias sono continui, ripetuti e innocui. Altri, invece, possono portarci ad errori di valutazione ben più grandi. 

Un’altra certezza assoluta è che nessuno è immune da bias cognitivi. Tuttavia, la conoscenza degli argomenti ci spiana la strada per riconoscere e comprendere alcuni meccanismi. 

Andiamo per gradi.

Perché si innescano i bias cognitivi

Lo studio della mente è tanto affascinante quanto misterioso. Eppure la scienza è arrivata in fondo, andando ad esplorare i meccanismi che innescano i bias. In particolare sono 4 le macro cause scatenanti:

• Il cervello è selettivo. Non possiamo ricordare tutto ed immagazzinare qualunque informazione. Per questo motivo la mente umana diventa selettiva, preferendo alcuni ricordi ad altri e talvolta distorcendo i fatti
• Velocità. La seconda causa che ci spinge verso l’errore è legata allo stimolo del cervello di agire in fretta
• Troppe informazioni. La mente va in tilt in seguito ad un sovraccarico di dati
• Poche informazioni. Dualmente, quando i dati a disposizione della mente sono insufficienti, si innesca il meccanismo di fallacia, che ci porta a trarre conclusioni errate.

Il concetto di bias non è assolutamente negativo, anche se potrebbe sembrarlo. Ad esso è collegato in maniera profonda l’istinto di sopravvivenza, quello stimolo di agire velocemente di fronte alle situazioni di pericolo. 

E oggi questo istinto si riversa nel marketing, campo in cui i bias sono una componente importante. In pubblicità, i meccanismi di negoziazione nascono dallo studio di questi errori della mente, per giocare sul fattore tempo, anticipare i comportamenti. 

Non si può sfuggire all’errore della mente, ma lo si può riconoscere e provare, quindi, ad evitarlo. 

Quali sono i principali bias cognitivi? Voglio approfondirne qualcuno.

Esempi di bias cognitivi

Bias della conferma

Conosciuto con il nome di confirmation bias, è forse il più comune in assoluto. Si tratta del meccanismo inconscio di reperire prove a favore della tua opinione. A causa di questo bias il nostro pregiudizio su qualunque argomento è rafforzato dalla ricerca di elementi a favore della nostra tesi, ignorando del tutto le prove contrarie. 

Ad esempio, se pensiamo che lo sport non faccia bene alla salute, tenderemo a notare notizie, articoli, opinioni che confermano questa tesi, tralasciando tutti gli altri, in stragrande maggioranza, che dicono il contrario. 

Lo facciamo tutti, di continuo. 

Questo tipo di bias ci rende del tutto di parte e nel business si traduce come chiusura verso opinioni diverse. In questo caso il modo per scavallare l’errore è aprirsi verso tutte le opportunità, sperimentare anche strade che non ti appartengono e ascoltare i feedback altrui.

Bias della selezione

In maniera del tutto inconscia, e soprattutto nel marketing, il bias di selezione ( selection bias) è quel meccanismo che ci porta ad analizzare un segmento in maniera errata. Si concretizza, ad esempio, quando si effettua un’indagine di mercato su un campione di persone scelte senza una buona definizione e già con in mente un forte pregiudizio. 

Per evitare questo errore si può provare ad essere oggettivi nella selezione a monte. Se hai necessità di creare un sondaggio, ad esempio, crea un gruppo di intervistati che sia eterogeneo e vario.

Bias dell’auto-attribuzione del merito

Self-serving bias. Che significa? In maniera molto semplice, è quel pensiero diffuso secondo il quale i successi sono solo merito tuo, mentre i fallimenti sono causati da fattori esterni o da altre persone. 

Si tratta di un processo di autoconsolazione. Ti è mai capitato di dare la colpa alla sfortuna se qualcosa non andava bene? E invece di prenderti tutto il merito in caso contrario?

Questo è un bias estremamente diffuso e per anticiparlo, e poi superarlo, bisogna lavorare sul mindset e sul senso di responsabilità. 

Inizia a pensare che il fallimento sia un’opportunità di crescita.  

Bias effetto alone

Nel mondo del marketing questo è uno dei bias più potenti, sul quale flotte di influencer e non solo fanno leva, in maniera più o meno inconsapevole. 

Si chiama Halo Effect ed indica la nostra predisposizione a credere che se una persona è molto brava in un campo, allora è credibile in tutti i campi. 

Un esempio? Nella pubblicità di diversi prodotti commerciali si sfrutta sempre l’immagine di testimonial, per promuovere un prodotto con il quale quella persona non ha nulla a che fare. 

Quante volte abbiamo visto uno sportivo pubblicizzare delle automobili? Ai nostri occhi quella figura, che è autorevole nel suo sport, merita credibilità anche in altri settori. 

Nel mondo del marketing questo bias di associazione è continuamente sfruttato perché le aziende e i marketer lavorano sulla propria autorevolezza. Da oggi prova a farci caso ogni volta che vedi una pubblicità.

Bias della disponibilità a cascata

Quanto più vediamo un’idea condivisa in maniera pubblica, tanto più quell’idea apparirà alla nostra mente come vera e giusta. 

Questo è un altro meccanismo di persuasione molto utilizzato nelle strategie di marketing. 

Se un’azienda parla di un certo argomento, lo fa in maniera ripetuta, lo fa in pubblico, diffondendo di continuo le notizie a riguardo, allora il pubblico tenderà a credere, senza obiezioni, che sia tutto autentico. 

Per superare questo bias è fondamentale fare ricerche approfondite e valutare opinioni contrarie.

Bias del punto cieco

Si chiama bias blind spot, e forse è quello più emblematico. In sostanza si verifica quando le persone negano di aver subito dei bias cognitivi in una decisinoe.

La verità è che nella maggior parte delle volte non ce ne rendiamo conto, perché il bias è legato all’inconscio e agli automatismi. Quindi il bias del punto ciesco significa non riconoscere quando siamo vittime di errori. 

Conclusioni

Il premi nobel Daniel Kahneman ha detto che “Abbiamo nella testa un computer straordinariamente potente”. Conoscere i bias cognitivi è il modo per usarlo al meglio.

Ho iniziato quest post dicendo che studiare questo argomento mi ha cambiato la vita ed è così. Quando capisci il meccanismo alla base dei bias cognitivi ti rendi conto che ne siamo tutti vittima, costantemente.

Questo pensiero dovrebbe ridimensionarci un bel po’, non trovi?

Se vuoi approfondire il tema (e te lo consiglio fortemente) leggi il libro Pensieri lenti e veloci (proprio di Kahneman) e tieni sotto mano questa comoda lista di 200 bias cognitivi.