Introduzione
“Non sempre cambiare equivale a migliorare, ma per migliorare bisogna cambiare.”
Sir Winston Churchill.
Parto da qui perché esistono alcune situazioni in cui cambiare è necessario, fondamentale per un miglioramento.
Nel marketing, quando si parla di un cambiamento totale di immagine, perfino di contenuti o di modo di comunicare ci si riferisce al rebranding, un’attività delicata e complessa che è bene approfondire.
Di cosa si tratta? Quando è necessario farlo e quali sono gli esempi di aziende che hanno fatto rebranding?
Cos’è il rebranding: significato e definizione
Rebranding significa “rifare il brand”, in altre parole vuol dire dare una nuova veste all’aspetto aziendale. Un rebranding si verifica quando un’azienda sente la necessità o il bisogno, per una serie di ragioni che vedremo, di modificare il logo, i colori che la contraddistinguono, di rivolgersi ad un nuovo target o cambiare il proprio tono di voce e perfino la mission.
Una definizione semplice di rebranding è dare una nuova identità al brand, mantenendo saldi alcuni pilastri indissolubili e solidi.
Ok, ma perché le aziende fanno rebranding? O meglio ancora, quando è necessario fare rebranding?
Non esiste un motivo assoluto ed unico per cui le aziende abbiano deciso di dare un cambio totale al proprio aspetto. Tuttavia, ad un rebranding ne seguono diversi vantaggi che, se analizzati, spingono le aziende a fare questo azzardo.
Si tratta di concedersi la seconda occasione di fare una buona impressione, una rara opportunità di raccogliere consensi da un pubblico diverso, più vasto e così via.
Perché le aziende fanno rebranding?
Come anticipato i motivi sono molteplici, ognuno collegato ad un obiettivo o un vantaggio che l’azienda vuole raggiungere. Vediamoli uno ad uno.
Migliorare la reputazione del brand
Strafalcioni, scandali, valori non condivisi e non approvati dal pubblico. Quanti possono essere i motivi per cui l’azienda ha bisogno di scrollarsi di dosso i vecchi indumenti, per indossarne di nuovi che siano apprezzati e condivisi?
Se la reputazione aziendale è stata marchiata a fuoco con un’accezione negativa, può essere necessario cambiare identità al marchio per fare in modo che il pubblico smetta di associare episodi negativi al brand.
Questo è un cambio d’abito quasi necessario che dona una nuova freschezza all’azienda.
Arrivare ad un nuovo target
Questo secondo caso è tipico delle aziende storiche, abituate a parlare ad un target di un certo tipo. Per poter ampliare il proprio pubblico, e arrivare alle nuove generazioni il rebranding offre un mare di opportunità. Questo è il motivo che spinge le aziende ad adottare un nuovo tone of voice, che parli ad un pubblico più ampio ad esempio.
Un altro caso in cui un’azienda sente l’esigenza di fare rebranding per arrivare a un nuovo target è quando lo suggeriscono i dati.
Un approccio data driven potrebbe suggerire che il pubblico che pensavi potessi essere quello giusto in realtà non lo è e intanto stai perdendo l’opportunità di parlare alla tua nicchia. Ecco quindi che il rebranding si fa per iniziare a parlare alle persone giuste per il tuo business.
Internazionalizzare il brand
Un altro classico esempio che mi viene in mente in cui il rebranding è necessario e può offrire grandi vantaggi è quando l’azienda si affaccia a nuove frontiere. Se il tuo business ha l’ambizione di diventare internazionale e di arrivare in nuovi paesi, allora può essere vantaggioso dare un cambio all’identità del tuo marchio, per essere compreso, apprezzato e ricordato anche all’estero.
Cambio di direzione o fusione di più aziende
Se l’azienda viene acquisita da un’altra, o se due aziende si fondono può essere utile fare un cambiamento radicale all’immagine, soprattutto per enfatizzare questo passaggio. Allo stesso modo il rebranding può avvenire quando c’è un cambio di leadership e ai vertici ci sono dei nuovi membri.
Come si fa il rebranding?
Per fare rebranding e per non sbagliare bisogna ragionare su livelli. Intanto è da valutare se il cambio di identità che vuoi dare al tuo marchio è assoluto o solo parziale, ossia che prevede solo alcuni piccoli cambiamenti. Questa scelta, ovviamente, dipende dall’obiettivo e dal vantaggio che vuoi ottenere.
Una volta individuato quanto impattante sarà il tuo rebranding, è necessario valutare i parametri del cambiamento:
- Individuare il nuovo target di riferimento
- Ripensare all’aspetto del brand (colori, logo, monogramma, ecc.)
- Valutare il cambio del nome o dello slogan aziendali
- Rivedere la tua mission e la value proposition aziendale.
Sono questi i punti sui quali concentrarsi, e nel caso di un rebranding parziale puoi scegliere uno o più di questi aspetti che fanno al caso tuo. Nel caso di un rebranding totale, invece sono tutti aspetti da studiare e ripensare.
Esempi di rebranding celebri
Nel concreto, sono tanti gli esempi di rebranding aziendali, dei marchi più o meno celebri, che potranno chiarire al meglio la teoria.
Il primo esempio è quello relativo al brand francese Renault. Il gruppo d’oltralpe ha investito in una vera e propria trasformazione, chiamata Renaulution, rivoluzione. Il motivo del rebranding Renault è scaturito dall’esigenza di mostrare al pubblico nuovi valori legati alla sostenibilità, per puntare ad un riposizionamento.
Il cambiamento, in questo caso, non sta nell’estetica ma bensì nella comunicazione della mission.
Un caso nostrano di rebranding totale è Alitalia. Cambio di nome, di logo, di mission. Un cambio doveroso legato al cambio di gestione. Tuttavia Alitalia, oggi Ita Airways, ha mantenuto i colori, in onore della sua storia.
E nel mondo digitale come non citare il caso di rebranding di Facebook, trasformato in Meta. In questo cambio di identità è evidente l’esigenza di mostrare un chiaro riferimento al metaverso e a tutto il mondo virtuale che diventerà parte integrante di Meta. Cambio di nome, di mission, di logo: un rebranding totale.
Ed infine un rebranding un po’ sognante, quello di Airbnb. L’azienda, infatti, ha voluto svecchiare il vecchio logo, nato in fretta e furia, sostituendolo con uno che coinvolgesse il pubblico. Il nuovo logo di Airbnb è un simbolo semplice, che tutti possono riprodurre e che dà un senso di unione, di localizzazione e di casa.
Conclusioni
Il rebranding è un’attività complessa, necessaria a volte, rischiosa altre. L’importante è farla quando è palese la necessità e il bisogno di raggiungere nuovi grandi obiettivi, e di farla con metodo seguendo i passaggi in maniera metodica.
Voglio lasciarti con un ulteriore spunto e nuovi esempi di rebranding fatto bene.
