Questa è la postfazione di Rudy Bandiera al mio libro Guida Pratica al Marketing della Generosità
I social media danno diritto di parola a legioni di imbecilli. Prima parlavano solo al bar dopo un bicchiere di vino, senza danneggiare la collettività. Venivano subito messi a tacere, mentre ora hanno lo stesso diritto di parola di un Premio Nobel. È l’invasione degli imbecilli.
Umberto Eco
A mano a mano che una discussione online si allunga, la probabilità di un paragone riguardante i nazisti o Hitler tende ad 1, ovvero, se una discussione online (a prescindere dall’argomento o dallo scopo) va avanti abbastanza, prima o poi qualcuno paragona qualcuno o qualcosa a Hitler.
Legge di Godwin
Quando un italiano vede una macchina di lusso, il suo primo stimolo non è averne una anche lui, ma tagliarle le gomme.
Indro Montanelli
Possiamo dire che le precedenti sono affermazioni vere. Tutte.
A chi non è mai capitato di incontrare dell’odio online? Oppure di trovare la persona invidiosa di turno? Oppure discussioni dove si sbraita e ci si da del nazista?
Il mio amico Nicola anni fa mi disse una frase che trovo illuminante ancora oggi: “Internet è bellissimo perché si trova tutto, Internet è bruttissimo perché si trova tutto”.
“Siamo la media delle 5 persone che frequentiamo di più” affermava Jim Rohn e aveva terribilmente ragione, ci dobbiamo fare i conti. Frequentiamo persone e community che ci assomigliano, cerchiamo con forza i nostri “gruppi di pari” ma alcune volte qualcosa va storto e ci troviamo con persone che non ci assomigliano. A volte è un bene e a volte meno.
I social sono il luogo in cui le persone esprimono chi sono e chi vorrebbero essere, le loro frustrazioni e i loro sogni e sono anche il luogo in cui si allacciano relazioni. Se tutto questo è vero, è anche vero che all’aumentare delle persone con le quali si ha a che fare aumenta anche il numero delle persone inopportune.
In certi “luoghi digitali” come YouTube o TikTok (ma anche LinkedIn), per esempio, non ti trovano solo le persone che già ti conoscono, ma anzi, spesso, sono persone portate là da un algoritmo in base all’affinità di contenuto. Le piattaforme, alcune di più e altre meno, tendono a mostrare i contenuti anche al di fuori delle nostre cerchie di conoscenze, per quanto grandi; quindi, ci vedono persone che non sanno nulla di noi e della nostra storia o del nostro lavoro: di noi vedono solo quell’unico contenuto e su quello ci giudicano.
Questo da un lato ci dà una grande opportunità e dall’altra ci spaventa tantissimo. Ci dà una grande opportunità perché allargare il nostro bacino di utenza è fondamentale per riuscire ad arrivare a nuove persone, specialmente quelle interessate al nostro prodotto, come ribadisce più volte Raffaele.
Tuttavia, queste persone nuove non le conosciamo. Come reagiranno? Cosa diranno? Come si comporteranno? Cosa penseranno di noi? Questo è uno dei freni principali per chi si avvicina alla comunicazione tutta, non necessariamente solo quella digitale: la paura del giudizio altrui.
Forse le cose stanno cambiando, i social stanno cambiando e noi stiamo cambiando. Questa paura che proviamo nell’aprirci sta portando i social a prendere una nuova forma.
In passato mi sono espresso su quella che secondo me sarebbe potuta essere la nuova frontiera dei social, il nuovo traguardo della comunicazione digitale. Ho affermato che i social come li conosciamo sono finiti: social “generalisti” come Facebook o Instagram funzionano sulla base delle nostre reti sociali, ossia i miei contenuti li vedono tendenzialmente i miei contatti quindi, avere un seguito è un valore. Se hai molte persone che ti seguono hai, tendenzialmente, molti riscontri in termini di persone che interagiranno. Ecco, a mio avviso la baracca pensata così è al capolinea, finita, andata.
Al loro posto nascono altri tipi di piattaforme in cui i follower o gli iscritti hanno un impatto più basso. Eccone alcuni esempi.
Social di scopo come LinkedIn, Tinder, OnlyFans. Questi vivono di uno scopo, servono a quello. LinkedIn serve a trovare o cambiare lavoro o a mostrare quanto si è in gamba. Il business è lo scopo. Gli altri hanno scopi altrettanto nobili ma molto più divertenti. Possono essere pubblici o chiusi.
Social chiusi come WhatsApp, Telegram, Discord. Sono piattaforme a invito in cui puoi fare tutto quello che chi amministra decide tu faccia. Puoi parlare con tua zia o partecipare a canali con 3000 persone, tuttavia non sono luoghi pubblici, accessibili a tutti, ma privati.
Poi le piattaforme d’intrattenimento come TikTok e Twitch. Sono luoghi in cui puoi fare grandi numeri anche se hai poco seguito, perché non sono basati solo sulle reti sociali ma sul contenuto. L’algoritmo mostra le cose a chi le potrebbe apprezzare al di là dei follower, creando un potente effetto di novità continua, scoperta e gratifica. Il competitor di TikTok, per capirci, non è tanto Facebook ma Netflix e i videogiochi.
Infine ci sono i motori misti come YouTube, Google Maps e TripAdvisor. Social che non sono solo social e motori di ricerca che non sono solo motori di ricerca. Su Google Maps cerchi i ristoranti, leggi le recensioni, individui le guide, le segui, ti fidi. Su YouTube ci vai quasi sempre per cercare qualcosa (pulire le vongole o superare Il Testimone in “La Forma Ultima”) poi ti trovi a vedere cose correlate interessanti, ti piacciono, leggi i commenti, ti iscrivi ai canali e diventi parte della community. Misto tra social media e motore di ricerca.
Ammettendo che tutto quello che hai appena letto sia vero, al centro di ogni modello comunicativo rimane sempre e solo una cosa fondamentale: il contenuto. Senza contenuto non esiste comunicazione. Come ha detto più volte Raffaele nel corso di queste pagine, il contenuto è la sola cosa che possiamo fare, in mille declinazioni e in mille luoghi diversi ma è tutto quello che abbiamo.
Ecco perché è fondamentale creare e diventare un po’ creator: farlo ci permette di distinguerci, di dimostrare le nostre capacità rispetto al resto del mercato e di attirare l’attenzione di persone e aziende interessate ai nostri prodotti e servizi.
Un altro aspetto cruciale che il libro ci aiuta a comprendere, soprattutto nella comunicazione online, è che le dinamiche della comunicazione stessa, della fiducia e della creazione di contenuti efficaci sono identiche, sia che si parli di aziende che di persone. Che tu sia un freelance che vuole affermarsi nel proprio settore o una social media manager incaricata di trasmettere messaggi aziendali, i principi per creare buoni contenuti rimangono invariati. Non esistono differenze sostanziali tra la comunicazione di persone e aziende, se non nella forma.
Non sarà dicendo semplicemente “il mio prodotto è il migliore” o “il mio prodotto costa meno” che riuscirai a vendere di più. Come abbiamo visto, il vero segreto è dimostrare ciò che sai fare, e questo si realizza solo attraverso la creazione e la condivisione di contenuti di valore.
Ma cosa significa davvero “condividere”? Secondo il dizionario Treccani, significa spartire insieme con altre persone. Spartire, capito? Il malinteso, soprattutto nel contesto dei social media, nasce proprio da ciò che ciascuno di noi intende per spartire.
Il problema nel nostro mondo è che molte persone e aziende pensano che condividere significhi promuovere tutto il tempo i propri servizi, prodotti, idee, ma in realtà condividere implica investire tempo, risorse e impegno per trovare qualcosa che ci piace, prenderlo sotto la nostra ala protettrice e metterlo a disposizione delle persone che si fidano di noi o che hanno la nostra stessa passione o necessità. In sostanza, condividere è un atto di fiducia e di coinvolgimento.
Ma qual è la realtà che vediamo ogni giorno? La realtà è che spesso si produce solo per sé, concentrandosi sull’auto celebrazione e sul proprio ego, e ci si aspetta (o addirittura si pretende) che le altre persone condividano i propri contenuti, senza mai fare lo sforzo di condividere quelli altrui o senza interagire con nessuno.
Questo accade ovunque, ma è particolarmente evidente nel mondo aziendale. Le aziende spesso hanno una paura enorme di condividere qualcosa che non è stato prodotto da loro o dialogare con persone senza passare per l’assistenza clienti. Il risultato di questo approccio è che ognuno lancia esclusivamente i propri contenuti, chiedendo sempre di condividerli, ma così facendo si cade in un atteggiamento che non è più condivisione, bensì puro e semplice spam ego riferito.
L’espressione “culto della personalità” può descrivere bene questa ossessione dei mass media per le celebrità o la gestione egocentrica di un’impresa commerciale o industriale. Ed è proprio questa gestione egocentrica nelle aziende che ci interessa. Stiamo parlando di una comunicazione completamente focalizzata sull’ego di una persona. Si tratta di una ripetizione ipnotica di un’immagine, una frase o una foto che riportano sempre e solo l’attenzione sull’ego di chi produce il contenuto. È una spirale di contenuti in cui al centro c’è sempre e solo una persona o un’azienda, un’enorme bolla dell’ego che attira tutto a sé.
Ma il marketing dovrebbe essere altro.
Ecco dove risiede la grande differenza: chi comunica si rivolge a una comunità, guarda all’esterno, non si chiude in sé. È normale e giusto nutrire il proprio ego, fa parte della nostra natura. Tuttavia, quando l’ego diventa il centro di ogni forma di comunicazione, qualcosa non funziona. A quel punto, non si sta più facendo marketing, ma si sta alimentando un culto della personalità. Questo libro ci ricorda che la creazione di contenuti ha valore solo se è utile per le altre persone. E per utilità intendo sia un’utilità pratica che l’intrattenimento.
Ogni volta che ti accingi a scrivere, realizzare un video o parlare in pubblico, poniti sempre alcune domande chiave: quello che sto per fare è utile? Serve a delle persone dall’altra parte? Che impatto avrà il contenuto che sto creando? Chi ne sarà influenzato, in che modo e quanto? Le persone modificheranno le loro decisioni o comportamenti dopo aver assorbito il mio contenuto? Riuscirò a far accadere qualcosa, anche di piccolo?
Se la risposta a tutte queste domande è no, allora perché stai creando quel contenuto?
Quando pensi di pubblicare qualcosa, ricorda che dovresti sempre cercare di portare valore a chi ti segue. Questo valore può essere una riflessione, un cambiamento di comportamento, l’apertura a un nuovo modo di pensare, o anche solo un sorriso. Se mancano questi elementi, allora stai facendo un lavoro inutile, sprecando energie che potresti investire in qualcosa di diverso.
Non so cosa accadrà nei prossimi anni, ma quello che so è che l’unica cosa che possiamo fare per assecondare, seguire e cavalcare il cambiamento e dedicarci un po’ più alle altre persone di quanto non abbiamo mai fatto: con il tuo contenuto riuscirai a far accadere qualcosa, anche di piccolo? Se sì, hai vinto tutto.
Questa è la postfazione di Rudy Bandiera al mio libro Guida Pratica al Marketing della Generosità
