Ci sono tre definizioni di brand che ho sempre adorato e che secondo me si completano a vicenda, dando un’idea chiara di cosa sia un brand nella sua interezza e complessità.
Philip Kotler afferma che:
un brand è un nome, un termine, un segno, un simbolo (o una combinazione di questi) che identifica chi crea o vende un prodotto
Questa, se vogliamo, è la definizione più accademica, proprio quella che ci aspettiamo da uno dei padri del marketing moderno.
Kotler parla di combinazioni di elementi che aiutano a identificare chi ha creato un prodotto. Mi vengono subito mille esempi in mente, ma se ti dico “automobile”, “rosso” e “cavalluccio” la tua mente pensa immediatamente a Ferrari.
Questo è brand. Ma non è solo questo.
Seth Godin d’altro canto dice che:
un brand è un insieme di aspettative, storie e relazioni che, considerate nella loro interezza, influiscono sulla decisione di un consumatore nello scegliere un prodotto piuttosto che un altro
Se, come me, sei fan di Godin non ti aspetteresti nulla di diverso da lui, che ha sempre messo il focus sulle emozioni.
Mentre scrivo questa prefazione al libro di Giovanni Cavaliere sul branding, sono in aeroporto e devo scegliere dove fermarmi a prendere un “chai latte”. Sul percorso davanti a me ci sono una mezza dozzina di caffè anonimi e poi c’è Starbucks.
Con la sua musica rilassante in sottofondo, le poltrone comode, la connessione ad alta velocità, le prese per la corrente, le luci soffuse e quell’atmosfera che nessun altro cafè riesce a riprodurre. Sai già dove mi sono fermato a scrivere.
Questo è brand. Ma non è solo questo.
David Ogilvy infine sostiene che:
il brand è il ricordo che rimane dopo che il prezzo è stato dimenticato
Ogilvy è, a detta di tanti, il più grande pubblicitario di sempre e, forse perché appartenente a un’altra epoca, forse per deformazione professionale, è l’unico che parlando di brand finisce inevitabilmente, a citare ricordi e prezzo.
Ho usato per una vita computer e cellulari di produttori di ogni tipo, da quelli entry level ed economici a quelli professionali ed estremamente costosi. Poi un giorno mi è stato regalato un iPhone e non sono più tornato indietro.
Oggi nella mia casa e nel mio ufficio ci sono solo prodotti Apple. Costano mediamente più degli altri? Senza ombra di dubbio! Questo è mai stato un problema nel mio processo decisionale? Assolutamente no.
Questo è brand. Ma non è solo questo.
Quindi chi ha ragione? L’accademico Philip Kotler che vuole portarci alle origini, il romantico Seth Godin che punta alle relazioni, o il pragmatico sognatore David Ogilvy che punta a emozionarci?
La risposta è: tutti e tre.
Il brand non è nessuna di quelle cose ed è tutte quelle cose messe insieme. Il brand è un concetto complesso, sfaccettato e profondo.
Un concetto che in pochi comprendono sul serio e in pochissimi sanno trattare col rispetto e l’attenzione che merita. Tantissime aziende e professionisti, anche con molta esperienza, ne sottovalutano l’importanza, arrivando addirittura a ignorarlo, nel peggiore dei casi.
Ecco perché in Italia c’era bisogno di un libro come “Gestione del brand e della reputazione“. Ed ecco perché un libro del genere poteva scriverlo solo Giovanni Cavaliere.
Perché con la sua esperienza e il suo background riesce a unire questi tre punti di vista sul brand e riversare tutto il suo sapere in questo testo che tratta il brand nella sua interezza: partendo dagli aspetti più teorici per finire alle sue applicazioni pratiche, rendendolo adatto sia a chi cerca una formazione più accademica che a chi vuole un manuale pratico.
Giovanni è tra i pochi in Italia che riesce a far convivere in maniera genuina e naturale l’approccio più accademico (che nel libro emerge spesso) con un taglio estremamente pratico basato sulla sua lunga esperienza nel mondo delle imprese.
I richiami accademici sono numerosi, ma mai fini a se stessi, e sono sempre accompagnati da tanti casi studio, che rendono tutto molto più concreto, e diversi strumenti che ti mettono in condizione di applicare sul campo i concetti illustrati.
Nel mio libro “L’arte della pazienza. Come essere perseveranti in un mondo frenetico” ho raccontato diverse storie di persone e aziende di successo. Di brand di successo, potremmo dire.
E tutte quelle storie hanno in comune sempre due cose: pazienza e costanza.
La costruzione di un brand duraturo e degno di questo nome richiede infatti pazienza e costanza. La pazienza è necessaria per lavorare nel lungo periodo, per avere una visione, per comprendere che si tratta di una maratona e non dei cento metri.
Dall’altro lato la costanza è anch’essa fondamentale perché ogni giorno bisogna fare un piccolo passo in avanti. Mettere un altro mattoncino su questo percorso che si chiama brand. Ragionare sì nel lungo periodo, ma lavorare sodo ogni giorno per raggiungere quel risultato.
Solo chi trova questo delicato equilibrio può mettere in piedi un brand solido e riconoscibile.
Il libro di Giovanni racconta alla perfezione questo percorso, senza giri di parole e soprattutto senza false promesse.
Ti fa capire che non ci sono scorciatoie o trucchetti da utilizzare, non esiste una formula magica per un brand di successo e non c’è una ricetta universale che si possa applicare in tutti i contesti. Ogni organizzazione è diversa, ogni persona è diversa.
Ecco perché ritengo che un testo del genere sia fondamentale nell’ufficio di ogni azienda e di ogni professionista. Perché come afferma Giovanni stesso nel suo libro:
I piani di marketing e le campagne sono inefficaci se la marca non è stata costruita seguendo i modelli e i principi di base che hanno determinato il successo di migliaia di imprese nel mondo. È quindi importante, prima di iniziare tutte le attività di advertising e di strategia, disegnare il proprio brand e mettere in atto quelle azioni che permettono di monitorare in modo efficace anche la reputazione sul web
In un momento storico nel quale tutti vogliono essere virali, il tasso di attenzione è sempre più breve e superficiale, e sul web spopolano i contenuti che mostrano trucchetti da quattro soldi, Giovanni Cavaliere ci riporta alle origini. Ci ricorda che il successo va costruito su basi solide, un po’ alla volta con dedizione e lavoro sodo.
C’è poco da girarci intorno: lavorare sul proprio brand è qualcosa che richiede tempo, energie e risorse, ma è anche il miglior investimento che si possa fare nel lungo periodo. È uno degli asset più importanti che abbiamo a disposizione, se non addirittura il più importante.
Se sei uno studente di marketing, un professionista del settore o un imprenditore, troverai in questo libro una fonte inestimabile di conoscenza e ispirazione.
Questa è la prefazione che ho scritto per il libro Gestione del brand e della reputazione, di Giovanni Cavaliere.
