Guest post di Giovanni Cavaliere, docente in marketing LUISS Guido Carli
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Cosa è l’assistenza clienti
Qualche giorno fa pensavo al marketing e a quanto alcuni “pezzetti” di esso siano sottovalutati. Pensavo in particolare ai servizi di assistenza clienti.
La definizione di assistenza clienti è ormai nota a tutti, o meglio tutti ormai ce ne siamo fatti un’idea più o meno precisa anche a seconda dell’esperienza personale che abbiamo avuto. Secondo la definizione di Turban, l’assistenza si compone di “una serie di attività progettate per aumentare il livello di soddisfazione del cliente, dandogli la sensazione che un prodotto o un servizio incontri le sue aspettative”.
La prima importante correlazione che emerge, dunque, è che il livello di assistenza erogata è direttamente proporzionale alla soddisfazione del cliente.
L’assistenza clienti è notevolmente cambiata nel tempo: se solo qualche anno fa il canale per entrare in contatto con l’azienda era un numero telefonico o un indirizzo di posta, la situazione oggi è totalmente diversa, benché non siamo ancora, a mio parere, in presenza di un cambiamento omogeneo per tutte le aziende.
Ai numeri di telefono, diventati per la maggior parte a pagamento, si affiancano i canali online come le chat, i canali social e gli stessi siti internet che, con le aree riservate, stanno demandando al cliente stesso l’assistenza, rendendolo in parte autonomo.
L’assistenza clienti non è solo un modo per fornire informazioni ai clienti qualora questi le richiedano, ma è anche il modo in cui l’azienda propone al cliente la sua immagine. Le informazioni su un prodotto o su un servizio sono sempre di più, di conseguenza per tutti diventa fondamentale attuare una strategia omnichannel anche per gestire le informazioni.
La prima riflessione che faccio su questo tema (di cui mi sono occupato spesso durante la mia carriera) è che in parte le aziende sono state costrette a fare questa scelta visti gli enormi cambiamenti sociali e culturali che sono avvenuti nella società.
Considerando la popolazione globale, gli utenti del web nel 2016 erano 3,42 miliardi, cioè il 46%; sempre nello stesso anno gli utenti dei social media erano 2,31 miliardi, cioè il 31%. Sempre a livello mondiale, gli utenti mobile erano 3,79 miliardi, cioè il 51% della popolazione, e il 27% accedeva ai canali social tramite mobile.
Questi i dati nel 2016, ovviamente nel 2017 e nel 2018 i dati sono superiori. In alcuni casi molte aziende sono state capaci di anticipare i tempi, quindi di diventare leader all’interno del mercato e di gestire questa nuova forma di comunicazione; altre aziende, invece, stanno oggi cercando di recuperare il terreno perso.
Le componenti dell’assistenza clienti
Secondo alcune ricerche recenti dell’American Customer Satisfaction Index (ACSI) è il mercato del retail quello che sta più di tutti mettendo da parte l’importanza della soddisfazione del cliente, e di conseguenza la relazione con esso. Ma quali sono gli elementi necessari per avere un cliente soddisfatto? Oltre a individuare e utilizzare tutti i possibili canali di interazione attualmente esistenti, cosa possiamo fare?
A mio avviso ci sono tre componenti da tenere in considerazione:
- Componente umana del servizio, ossia la formazione e la preparazione delle persone, nonché la loro cortesia verso il cliente
- Componente conoscitiva del cliente, delle sue abitudini e necessità, ma anche delle sue eventuali problematiche con l’azienda. In sostanza un tracciamento adeguato di tutti i momenti di contatto
- Componente di problem solving.
Inutile dire che la componente umana dell’assistenza clienti è fondamentale: avere delle risorse adeguatamente e costantemente formate è essenziale per avere una clientela soddisfatta. La capacità di gestire situazioni critiche e complesse, in aggiunta alla capacità di ascolto, è essenziale.
Benché molto spesso la retribuzione, i contratti e l’attenzione verso questa tipologia di lavoratori non tengano in considerazione quanto abbiamo appena detto, sarebbe invece necessario farlo anche con percorsi formativi costanti. Invece le aziende fanno esattamente il contrario: abbandonano spesso queste figure lavorative.
Un caso di successo americano è sicuramente quello di American Express che è riuscita a creare un ambiente stimolante per il reparto assistenza clienti.
Il secondo elemento ‒ che è sicuramente correlato alla soddisfazione del cliente, ma anche alla soddisfazione degli operatori che lavorano all’interno di un centro assistenza clienti ‒ è la conoscenza.
Con il termine conoscenza voglio indicare tutte quelle informazioni che l’azienda deve necessariamente fornire al cliente per stabilire con lui una relazione. La regola di base è che ogni cliente è unico e quindi deve essere trattato in modo diverso: esigenze di acquisto, variazioni nello status familiare, allergie, abitudini sono tutti elementi necessari per personalizzare la comunicazione e la relazione con il cliente.
Questo significa che l’azienda potrà sempre offrire al cliente il prodotto o il servizio giusto al momento giusto. Chiaramente questo non solo aiuta a costruire una relazione corretta con il cliente, ma aiuta anche le risorse che entrano in contatto con quest’ultimo a gestirlo nel modo più efficace possibile.
Qual è la situazione più imbarazzante per un operatore al telefono o in una chat? Certamente quella in cui non è possibile supportare il cliente perché mancano le informazioni necessarie per farlo.
Ho citato le soluzioni omnichannel ossia quei sistemi che le aziende dovrebbero avere per tracciare tutte le informazioni, dirette e indirette, relative ai clienti. Molto spesso i sistemi che vengono utilizzati sono limitati perché, ad esempio, non tracciano tutte le interazioni che il cliente ha con l’azienda attraverso i vari canali di contatto.
Altre volte, invece, i sistemi di CRM a disposizione non permettono di effettuare delle analisi per tracciare tutti i comportamenti dei clienti. Spesso vengono registrate le abitudini del cliente in fatto di ordini, acquisti e transazioni, ma non si tiene traccia, per esempio, del numero di collegamenti all’area riservata, magari per controllare i punti accumulati, o quante volte il cliente legge le newsletter che gli inviamo.
Tutti questi elementi compongono il concetto di conoscenza del cliente, e conoscere il cliente significa migliorare la sua assistenza e quindi la sua soddisfazione. Tutto questo circolo virtuoso, inoltre, porta anche a ottenere un altro risultato: la diminuzione dello stress delle risorse che gestiscono il cliente.
Ho indicato un altro punto a mio parere molto importante per la gestione del cliente, ovvero il problem solving.
Molto spesso, se non siamo coordinati e se non abbiamo mezzi che ci permettano di fornire assistenza in modo corretto e di far visualizzare in modo esatto e completo tutte le informazioni, non possiamo applicare il concetto di first time solution, ossia risolvere la problematica al primo contatto con il cliente.
Se ci contatta per avere informazioni su un servizio o visita il nostro sito e trova facilmente le informazioni che cerca, allora il cliente sarà soddisfatto. Al contrario, se il cliente trova delle barriere all’entrata il suo grado di insoddisfazione aumenta notevolmente.
In sintesi, la completa e dettagliata conoscenza del cliente è fondamentale non solo per rendere il cliente soddisfatto, ma anche per rendere motivati tutti coloro che entrano in contatto con quest’ultimo, migliorando sostanzialmente la qualità del contatto.
Ovviamente questo è un argomento molto vasto e ci sarebbe molto altro da dire.
Per esempio, molti marketer non riflettono su un concetto a mio avviso importante e che invece dovrebbe guidarli ogni giorno: l’assistenza clienti è il miglior luogo per raccogliere insight ed adeguare offerta/comunicazione/prodotto insomma, per migliorare il marketing.
In effetti, un vero marketer che ha come obiettivo migliorare le performance aziendali parla in continuazione con il reparto assistenza clienti. Purtroppo noi marketer alcune volte ci innamoriamo troppo della strategia, della comunicazione e dimentichiamo che il punto di partenza è capire davvero il nostro cliente!
Risorse di approfondimento
Se ti interessa approfondire l’argomento ti lascio qualche risorsa di approfondimento:
- Un ottimo punto di partenza è il libro Services Marketing che, in maniera più generale, parla di tutti i servizi da integrare all’interno di un’azienda.
- Il libro Strategic Customer Service invece affronta l’argomento assistenza clienti dalla prospettiva del marketing.
- Infine una lettura più universitaria è il “classico” paper Relationship Marketing, pubblicato ormai più di 20 anni fa, ma sempre validissimo.
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Guest post di Giovanni Cavaliere, docente in marketing LUISS Guido Carli
