Guest post di Giovanni Cavaliere, imprenditore e autore di “Gestione del Brand e della Reputazione“
Il mondo del branding è affascinante e complesso allo stesso tempo.
Da sempre, l’estensione di marca (brand extension) divide i marketer in due fazioni: chi è a favore e chi è contrario. Cosa è, perché è importante e quali sono i pro e contro di un approccio ancora oggi molto controverso anche nelle istituzioni accademiche.
Cos’è l’estensione di marca?
L’estensione di marca è una tecnica di marketing che consente a un’azienda di sfruttare la notorietà e la visibilità di un brand per lanciare un nuovo prodotto o per espandere la sua offerta su un’altra linea o categoria utilizzando il brand “padre”.
Ad esempio, un’azienda che produce un prodotto A potrebbe utilizzare lo stesso marchio per introdurre sul mercato un prodotto B, magari in un settore diverso.
L’obiettivo principale è ridurre i rischi legati al lancio del nuovo prodotto, distribuendo i benefici su un’intera gamma di prodotti e, ovviamente, abbattendo i costi di marketing.
È un approccio seguito dalla maggior parte delle aziende che, spinte dal rallentamento della crescita di fatturato, si lanciano in n mercati con lo stesso brand.
Rischi dell’estensione di marca
Non sempre l’estensione del marchio si rivela una scelta vincente. Anzi, nella maggior parte dei casi risulta esser un completo fallimento.
Gli effetti negativi sono vari e possiamo raggrupparli, per esempio, nella diluizione di marca (cioè il brand non è più distintivo) cosa che accade molto spesso soprattutto nel medio/lungo periodo.
Anche i grossi brand sono riusciti ad estendere la marca e a creare dei case study fallimentari. Alcuni esempi?
Colgate
Un esempio negativo di estensione del marchio è quello di Colgate, che ha tentato di lanciare cibi precotti, creando una contraddizione non solo tra i prodotti ma anche tra i concetti associati al marchio stesso (pulizia ed igiene orale).
Samsung
Anche Samsung è un caso spesso citato dai marketer per evidenziare i rischi dell’estensione del marchio. La gamma estesa di prodotti, che va dagli elettrodomestici agli smartphone, potrebbe portare a una percezione di mancanza di specializzazione e qualità in alcuni settori.
Eppure esistono anche casi di successo…
Apple è un esempio di estensione di marca ben riuscita. Il marchio ha ampliato la sua offerta di prodotti dagli iconici computer Mac agli iPhone, iPad e Apple Watch, mantenendo sempre una forte identità e coerenza.
Virgin è un altro esempio di estensione di marca di successo. Il gruppo Virgin ha saputo diversificare la sua offerta in molti settori, tra cui l’aviazione, la telefonia mobile e l’ospitalità, mantenendo una forte reputazione e identità del marchio.
I pericoli dell’estensione del marchio sono numerosi e vanno dalla confusione del consumatore, alla difficoltà per i rivenditori, alla cannibalizzazione delle vendite del marchio principale e alla perdita di identificazione con una specifica categoria di prodotti (come dicevamo, diluzione di marca).
Estensione di linea ed estensione di categoria
Per analizzare in modo più approfondito l’argomento, sarebbe utile distinguere tra estensione di linea e estensione di categoria.
Le estensioni di linea riguardano l’introduzione di nuovi prodotti all’interno della stessa categoria, mentre le estensioni di categoria si riferiscono all’espansione del marchio in settori completamente diversi.
Distinzione che ovviamente cambia un po’ l’approccio e ridimensiona il problema riuscendo ad offrire al marketer già i rischi dell’una o dell’altra strada.
Ad ogni modo, le best practice possiamo raggrupparle in 4 concetti da tenere sempre a mente:
- Coerenza: Assicurati che il nuovo prodotto/servizio sia coerente con l’immagine e i valori del marchio esistente. I consumatori devono essere in grado di associare facilmente il nuovo prodotto al marchio principale.
- Valore aggiunto: Il nuovo prodotto deve offrire un valore aggiunto ai consumatori, rispondendo a un bisogno o a una domanda non soddisfatta dal marchio principale.
- Ricerca e analisi: Prima di procedere con un’estensione del marchio, è fondamentale condurre una ricerca approfondita sul mercato e analizzare attentamente i potenziali rischi e benefici associati alla strategia.
- Comunicazione efficace: Per evitare confusioni tra i consumatori, è importante comunicare chiaramente le differenze tra il nuovo prodotto e i prodotti esistenti, evidenziando le caratteristiche distintive e i vantaggi offerti.
Ovviamente, mai dare per scontato nulla: è sempre utile “disegnare” la propria struttura/linea di brand e ricollegarla sempre al concetto di “posizionamento”.
Guest post di Giovanni Cavaliere, imprenditore e autore di “Gestione del Brand e della Reputazione“
