Una delle letture più interessanti che ho fatto recentemente è questo fantastico guest post di Bangaly Kaba sul blog di Andrew Chen. Se non hai idea di chi siano, il primo era nel team di crescita di Instagram e il secondo di Uber.
Fatte queste dovute presentazioni, passiamo al contenuto dell’articolo che parla di un concetto importantissimo e trattato molto poco in Italia: gli utenti adiacenti.
L’autore racconta che ha scoperto la Adjacent User Theory quando si unì a Instagram nel 2016, la cui crescita era rallentata parecchio.
Di cosa si tratta, in poche parole?
The Adjacent Users are aware of a product and possibly tried using the it, but are not able to successfully become an engaged user. This is typically because the current product positioning or experience has too many barriers to adoption for them.
Gli utenti adiacenti sono tutte quelle persone che conosco un prodotto e a volte l’hanno anche già provato, ma non riescono a diventare utenti ingaggiati e ricorrenti. Tipicamente succede a causa delle barriere in termini di user experience o del posizionamento del prodotto.
Concentrarsi sulla retention degli utenti già a bordo è importante, ma è solo parte della questione. Solitamente ci stiamo perdendo una grossa fetta di utenza che potremmo coinvolgere in pieno, gli utenti adiacenti.
Per fare ciò l’autore ci invita a immaginare diversi cerchi concentrici che indicano i vari stati in cui un utente può trovarsi e a ragionare su come possiamo spostarli da un cerchio all’altro.
Ecco alcuni esempi.
Instagram si concentrò su questi passaggi:
- Da utente non registrato -> A utente registrato
- Da utente registrato -> A utente attivo
- Da utente saltuario -> A utente ricorrente
Slack si concentrò su questi passaggi:
- Da utente non registrato -> A utente registrato
- Da utente registrato -> A utente saltuario
- Da utente saltuario -> A utente ricorrente
- Da utente ricorrente -> A utente pagante
Nell’articolo (che ti invito a leggere per intero in lingua originale) viene anche spiegato ampiamente perché i team raramente si concentrano sugli utenti adiacenti. La motivazione principale è il focus esclusivo e ossessivo sui power user.
Concentrarci troppo sull’utente ideale ci fa perdere di vista altre occasioni che ci circondano.
Ma come li troviamo questi utenti adiacenti?
Il processo è lungo e per nulla semplice. Bisogna partire con la mappatura delle caratteristiche degli utenti attuali e capire quali di queste possono essere “allargate un pochino” per arrivare al pubblico limitrofo.
Per fare ciò Bangaly suggerisce 4 tecniche:
- Impersonificare l’utente adiacente
- Osservare gli utenti adiacenti
- Parlare con gli utenti adiacenti
- Visitare gli utenti adiacenti nel loro ambiente
Una volta individuati diversi gruppi di utenti adiacenti la chiave è, come sempre, procedere con diversi esperimenti per individuare quelli più interessanti per il nostro caso specifico.
Lavorare con un approccio del genere significa fare largo affidamento sui dati (e in particolar modo sulle coorti) per aggiornare di continuo il nostro concetto di utente ideale. Dobbiamo prendere le buyer persona e concepirle come qualcosa di dinamico e non di scolpito nella pietra!
