Guest post di Luca Sadurny, creatore del blog di crescita personale lucasadurny.com
Introduzione alla presentazione perfetta
Le porte dell’ascensore si aprono, entri e riconosci subito una persona a cui stai cercando di parlare da tempo.
Si tratta di un potenziale investitore che potrebbe aiutarti a far decollare il progetto dei tuoi sogni. È una grande occasione ma devi essere incredibilmente efficace, perché hai a disposizione solo il tempo che trascorrerete all’interno di questo ascensore.
Ecco l’origine del termine “elevator pitch” (presentazione dell’ascensore), entrato ormai a far parte del gergo delle startup. Il “pitch” è quindi la presentazione di un progetto o un’idea di business così concisa ed efficace da poter convincere il tuo interlocutore persino nell’ipotetica situazione dell’ascensore.
Costruire un pitch efficace non è impresa da poco e Oren Klaff, autore del libro “Pitch Anything. La presentazione perfetta”, lo sa bene.
Nel corso della sua carriera, Klaff è riuscito ad ottenere milioni di dollari, proprio grazie ad una competenza fondamentale per qualsiasi imprenditore (e non solo): presentare efficacemente le proprie idee per convincere chi ci ascolta.
Klaff è considerato come uno dei massimi esperti mondiali in materia di vendita e negoziazione, soprattutto grazie al successo del suo best-seller internazionale “Pitch Anything, la presentazione perfetta”.
In questo post voglio condividere con le le cose principali che ho imparato da questo interessantissimo libro.
Sono spunti estremamente utili per:
- Gli imprenditori o creatori di startup che hanno bisogno di “vendere” il proprio progetto in un’ottica di raccolta fondi.
- I commerciali e addetti marketing che vogliono migliorare le proprie possibilità di convincere i potenziali clienti.
- Chiunque voglia diventare più persuasivo ed efficace quando presenta le proprie idee.
Esiste un’enorme differenza tra il modo in cui presentiamo un’idea ed il modo in cui la nostra presentazione viene recepita da chi ci ascolta.
Questo grande divario non ci permette di essere convincenti e di raggiungere i nostri obiettivi. Per fortuna eistono modi per superare questo divario e diventare efficaci con le nostre presentazioni.
1. Cattura l’attenzione rivolgendoti al “cervello di coccodrillo”
La stragrande maggioranza delle persone che presentano un’idea si appoggia quasi esclusivamente su argomenti razionali. Sembra una scelta assolutamente logica. Eppure, in modo del tutto sorprendente, tale scelta ci condanna quasi sempre al fallimento.
Usare solo argomenti razionali significa ignorare il modo in cui il nostro cervello si è evoluto nel corso della storia umana. L’autore ci spiega, infatti, che esso è organizzato in 3 parti distinte:
- Il cervello da coccodrillo: si tratta della parte più primitiva e che troviamo alle base dei nostri comportamenti più istintivi come la fuga, l’attenzione e varie reazioni elementari che ci permettono di sopravvivere (es. cercare qualcosa a cui tenersi se stiamo cadendo).
- Il cervello medio: questa parte gestisce le situazioni sociali e ci aiuta a dare significato alle cose.
- La neo-corteccia: il livello più razionale a cui dobbiamo la nostra capacità di riflettere su temi complessi e risolvere problemi.
Quando usiamo esclusivamente la razionalità, ci stiamo dunque rivolgendo ad un terzo del cervello e per giunta alla parte che interviene più tardi.
Prima che l’informazione arrivi alla neo-corteccia, è necessario parlare al cervello più primitivo, quello di coccodrillo.
L’obiettivo è catturare l’attenzione del nostro interlocutore, poiché il suo cervello da coccodrillo tenderà ad ignorare informazioni che sono troppo dettagliate, complesse o poco interessanti.
Per questa parte del cervello, un’introduzione troppo astratta e senza supporti visivi potrebbe essere persino considerata una minaccia, perché rischia di assorbire enormi quantità di energie mentali per essere compresa.
Ecco la prima grande lezione di “Pitch Anything”: quando presenti un’idea, devi puntare soprattutto su aspetti emotivi e devi essere chiaro e sintetico.
2. Usa il potere dell’intrigo per catturare l’attenzione
Esistono varie strategie per catturare e mantenere l’attenzione di chi ci ascolta. Uno dei modi più efficaci è puntare sul potere dell’intrigo.
In altre parole, bisogna essere in grado di raccontare una storia ed introdurre degli elementi di suspense che “aggancino” il cervello di coccodrillo dei nostri interlocutori. Solo dopo aver conquistato la loro attenzione, potremmo introdurre aspetti più razionali.
Dovremmo quindi iniziare la nostra presentazione con una breve introduzione che presenti una sorta di ricompensa per chi ci ascolterà fino alla fine.
Si tratta quindi di puntare sul desiderio o meglio sulla paura della perdita, ossia due reazioni elementari controllate dalla parte più primitiva del nostro cervello.
L’esempio classico nel caso della presentazione di un progetto di investimento è provocare in chi ci ascolta la paura di perdere una grossa opportunità di investimento. Si parla in questo caso della “struttura della ricompensa”, che in soldoni offre al nostro interlocutore un motivo valido per ascoltarci.
Klaff ci racconta che una volta uno dei suoi interlocutori stava per mangiare una mela. All’inizio della presentazione, Klaff ottiene la mela dal potenziale investitore e la taglia in due parti, sottolineando che l’investitore potrà ottenere la metà dei guadagni generati dal suo progetto.
Con un gesto e una frase del genere, saremo sicuri di magnetizzare l’attenzione dei nostri interlocutori ed essere ascoltati.
3. Assumi il controllo del contesto
Ovviamente non è così semplice, perché quando un imprenditore in cerca di finanziamenti presenta un progetto ad un potenziale investitore, è quest’ultimo a trovarsi in posizione di superiorità.
Dal suo punto di vista, sono i soldi e gli investitori a essere rari e non i progetti in cui investire.
Per molti investitori, un investimento vale l’altro e quindi il nostro progetto sarà solo uno dei tanti. In quest’ottica, è l’investitore a controllare totalmente il contesto ed ad assumere una posizione dominante.
La nostra strategia dovrebbe essere quella di assumere il controllo della situazione ribaltando completamente la prospettiva: nell’esempio del punto precedente, dobbiamo essere in grado di far pensare all’investitore che potrebbe perdere una grandissima occasione se non presta attenzione a quello che diciamo.
Deve essere il nostro progetto ad apparire come qualcosa di scarso e raro. Ecco allora che d’improvviso siamo noi a controllare il contesto e la situazione.
Una delle strategie per assumere il controllo del contesto è puntare sulla scarsità per provocare quello che in inglese si definisce FOMO (Fear Of Missing Out), ossia la paura di perdere un’occasione
Un’altra strategia interessante è imporre dei limiti temporali: ad un investitore che annuncia di avere solo 15 minuti, Klaff risponde “benissimo, perché ne ho solo 12”.
Potrebbe sembrare artificiale o persino sfrontato, ma l’autore ci spiega che è di vitale importanza ribaltare la prospettiva in quelle situazioni in cui di solito siamo condannati ad essere dominati.
Sulla stessa falsariga, ecco la frase con cui Klaff di solito inizia le sue presentazioni: “Sono felice di aver trovato il tempo di incontrarvi oggi. E ho un altro incontro subito dopo questo. Quindi cominciamo subito.”
Perché è un buon inizio? Semplicemente perché suggerisce ai nostri interlocutori che siamo noi ed il nostro progetto ad essere unici e non loro.
4. Acquisisci uno status situazionale
Lo status gioca un ruolo predominante in tantissime situazioni. In una riunione ad esempio, ci sarà sempre un membro che otterrà una posizione dominante (definita “alfa”) rispetto ad un gruppo di subordinati (definiti “beta”).
Il classico esempio è quello di una riunione a cui partecipa il tuo capo: è naturale che tu rimanga in posizione beta e che il ruolo dominante spetti a lui. In questo caso, il tuo boss gode del cosiddetto status reale: persone come i capi, i presidenti di aziende o i chirurghi godono infatti di uno status legato alla loro ruolo gerarchico o sociale.
Ma in molte situazioni ci possiamo avvalere del cosiddetto status situazionale: se siamo istruttori di golf e uno dei nostri allievi è il presidente di una grande multinazionale, siamo noi a dover essere in posizione dominante e non il contrario come ci si aspetterebbe.
In fin dei conti, siamo noi gli esperti in quella determinata situazione.
O ancora: se siamo di fronte ad un investitore che si sente in posizione dominante, dobbiamo fare di tutto per non assecondare questo suo punto di vista e tentare di assumere una posizione dominante durante la presentazione.
Sotto questo punto di vista, potrebbe essere molto controproducente iniziare una presentazione con una frase del tipo “Prima di tutto, volevo ringraziarvi per avermi concesso questa opportunità perché so che il vostro tempo è molto limitato”.
Così facendo stiamo assecondando un classico rituale del potere e rafforzando la posizione predominante dei nostri interlocutori.
Nell’aneddoto già raccontato, Klaff avrebbe potuto incorrere nello stesso errore quando uno degli investitori gli dice di avere solo 15 minuti. Una risposta del tipo “Va bene, farò del mio meglio per essere breve” non avrebbe fatto altro che condannarlo ad un posizione subordinata.
Così se un cliente o partner arriva in ritardo e ci dice “Salve! Ho solo 10 minuti per incontrarla ma entri pure”, dovremmo sforzarci di rispondere qualcosa del tipo “No, io non lavoro in questo modo. Meglio trovare un altro momento in cui sarà più disponibile o rinunciare”.
5. Racconta una storia coinvolgente
Uno dei segreti di Oren Klaff è l’utilizzo di storie coinvolgenti per parlare al “cervello medio”, ossia la parte che gestisce le relazioni sociali e ci aiuta a dare significato alle cose.
Le storie hanno da sempre esercitato un grande fascino e potere sull’uomo.
Una buona storia può trasformare un prodotto banale in qualcosa di speciale e coinvolgente. Per questo, quando deve ottenere un miliardo di dollari per costruire un nuovo aeroporto, l’autore racconta ai potenziali investitori il sogno degli abitanti della città in cui bisognerebbe costruirlo.
Tutti sognano la ricostruzione di un campo di calcio che esisteva un tempo: Klaff propone allora di costruirlo insieme all’aeroporto e ottiene così i fondi per questo enorme progetto.
Se poi aggiungiamo anche un po’ di intrigo e qualche solido argomento razionale, allora avremo costruito la presentazione perfetta per ottenere i nostri obiettivi.
L’autore ci spiega, infatti, che il cosiddetto frame dell’intrigo funziona benissimo con le persone molto analitiche e razionali, che chiedono di continuo cifre e dati precisi.
La chiave per ottenere l’interesse di queste persone è introdurre una storia e un intrigo perché le informazioni narrative ed analitiche non possono essere processate allo stesso tempo.
6. Presenta la tua grande idea
Eccoci giunti al metodo preciso per presentare la nostra grande idea (secondo Oren Klaff).
Il “pitch” perfetto è organizzato in 4 fasi:
- Introduci te stesso e la tua grande idea: 5 minuti
- Presenta il budget e la tua salsa segreta: 10 minuti
- Introduci il possibile accordo: 2 minuti
- Sfrutta a tuo favore le cognizioni calde: 3 minuti
Fase 1: Introduci te stesso e la tua grande idea
Nella prima fase, la chiave del successo è presentare i tuoi successi in meno di due minuti per poi passare alla genesi della tua grande idea per introdurre da subito degli elementi narrativi.
L’autore ci suggerisce di rinforzare questa fase con il “why-now frame” che suggerisce ai nostri interlocutori che la nostra idea è una novità ed è legata alle nuove tendenze del mercato perché nessuno si interessa a qualcosa di vecchio o già visto.
Fase 2: Presenta il budget e la tua salsa segreta
Un investitore esperto sa che faremo due cose:
- Dire che il nostro budget è piuttosto prudente
- Presentare un business plan con dei guadagni ottimistici.
Il miglior modo per combattere il loro scetticismo è dimostrare le nostre competenze in materia di previsione costi, perché si tratta di qualità rare e molto stimate.
Subito dopo il budget, dovremmo presentare il nostro vantaggio competitivo sugli altri attori del mercato. Abbiamo bisogno di qualcosa di speciale, un ingrediente unico per la tua salsa segreta che convinca chi ti ascolta di poter restare a lungo sul mercato.
Fase 3: Introduci il possibile accordo
Soprattutto se hai usato il frame della ricompensa, questa fase è cruciale perché ti permette di spiegare in modo chiaro quali sono i benefici ottenibili per chi diventerà tuo partner. Sii conciso ed in due minuti spiega cosa sarai in grado di offrire e come.
La fase finale è così importante da meritare una lezione a parte (la prossima).
7. Sfrutta a tuo favore le “cognizioni calde”
Molte decisioni non sono prese in modo del tutto analitico e razionale.
Ci sono dei progetti o delle persone che ci piacciono istintivamente e ancor prima di averne approfondito la conoscenza. Klaff definisce “cognizioni calde” questi processi mentali che non sono estranei al mondo degli investitori.
Il segreto è saper sfruttare questi processi mentali a nostro favore.
Ecco qualche pista fornita in “Pitch Anything”. A questo punto della presentazione (siamo nella fase 4), abbiamo avuto modo di presentare chi siamo, perché la nostra idea è importante, come funziona, qual è la “salsa segreta” e quale accordo proponiamo.
È ora il momento di convincerli facendo leva proprio sulle cognizione calde. Klaff suggerisce 3 possibili schemi mentali:
- Lo schema dell’intrigo: invece di presentare freddamente un progetto, meglio costruire una storia con dei personaggi, dei problemi familiari in cui potersi riconoscere ed un po’ di suspence.
- Lo schema della ricompensa: suggerire la possibilità di una ricompensa è un altro modo per essere convincere il nostro interlocutore
- Lo schema del tempo: funziona molto bene per spingere qualcuno a prendere una rapida decisione. Usatissimo nel mondo del marketing e delle vendite (con le classiche offerte limitate), lo schema del tempo è molto utile anche nell’ambito di negoziazioni o presentazioni per spingere chi ci ascolta a decidere rapidamente.
Conclusione sulla presentazione perfetta
Convincere chi ci ascolta è un compito incredibilmente difficile, soprattutto se puntiamo tutto sulla razionalità.
Sembrerebbe una strategia logica e sensata, ma in molte situazioni sarà controproducente. Per convincere il nostro interlocutore dobbiamo prima di tutto ottenere la sua attenzione.
Quando siamo certi di essere ascoltati, allora possiamo continuare costruendo una storia che presenti chiaramente i benefici che potremo offrire e che punti sull’emozione.
Una nota finale, che potrebbe sembrare scontata, ma che è importante sottolineare: le tecniche descritte in “Pitch anything, la presentazione perfetta”sono molto più efficaci se si basano sulla realtà dei fatti.
Se vogliamo evitare di apparire bisognosi, meglio non esserlo davvero. Se teniamo ad apparire in posizione di forza, dobbiamo fare in modo di esserlo veramente. E se vogliamo che la nostra idea sia percepita come grandiosa, il nostro compito sarà molto più semplice se si tratta davvero di qualcosa di brillante, utile e solido.
Guest post di Luca Sadurny, creatore del blog di crescita personale lucasadurny.com
