Guest post di Andrea Serventi, Content Editor per MailUp.
Come sarebbe il modo più intuitivo e semplice per scrivere newsletter efficaci o una DEM? Descrivere esattamente ciò che viene proposto, creare cioè delle didascalie alle immagini, ai prodotti, ai servizi.
Le cose, lo sappiamo, sono molto più complesse di così. Il copywriting, ossia la ricerca degli elementi testuali più efficaci per una comunicazione, è un elemento chiave, in grado di determinare il successo di una campagna pubblicitaria di un prodotto. A maggior ragione oggigiorno, in cui, secondo Templafy, una persona riceve in media 121 email al giorno: vale a dire 121 messaggi diversi, 121 promozioni diverse, 121 call-to-action diverse.
Come distinguersi allora per far notare la tua email? E come fare in modo che il destinatario la legga e interagisca con il suo contenuto? Oggi vogliamo portarti tra alcune tecniche di copywriting per migliorare i risultati delle tue campagne email. Partiremo dall’oggetto per arrivare alla call to action, passando per il body copy.
L’oggetto della newsletter
Il primo obiettivo dell’email copywriting è far sì che il messaggio venga aperto una volta atterrato in inbox. Oltre al mittente (per il quale è buona regola che riporti il nome della tua azienda), è l’oggetto a essere decisivo per l’apertura: la prima cosa da fare è promettere che l’email porterà qualcosa di buono.
In quale pratica di scrittura si traduce? Nella messa in evidenza del vantaggio: più che indicare un’azione da compiere, con realismo e pragmatismo trova il vantaggio correlato all’offerta.
Vediamo un esempio da EasyJet, il cui oggetto riportato qui sotto presenta un vantaggio concreto, reale, pertinente. Inviata nei mesi invernali dello scorso anno, l’oggetto porta il destinatario con la mente in luoghi e destinazioni miti. Unisce cioè vantaggio e suggestione, risultando emotivamente più efficace di un’ipotetica versione didascalica (“Vola alle Maldive, Caraibi ecc”).
Vediamo un altro esempio sul tema digital marketing.
Nonostante sia implicito, il vantaggio è al centro dell’oggetto. L’email (apparentemente) avanza un dubbio, interroga il destinatario, ma lascia intuire il fatto che sarà il contenuto dell’email a offrire la soluzione.
Per affrontare in maniera più esaustiva l’elemento oggetto ti consigliamo questo blog post, che raccoglie le azioni fondamentali per migliorare i tassi di apertura delle email.
Il corpo della newsletter
Usa la formula PAS!
Alle scuole elementari ci hanno insegnato che un tema deve comporsi di introduzione, svolgimento e conclusione. Si tratta dello scheletro, la struttura su cui poggia un’argomentazione, un saggio.
Anche l’email, nient’altro che una diversa tipologia di testo, possiede la sua struttura argomentativa. La chiamano formula PAS, un acronimo derivato dalla lingua inglese che sta per:
P: Problem
A: Agitate
S: Solve
Problem
È il momento in cui identificare il problema dei destinatari.
Cosa stanno facendo per risolverlo e perché rappresenta una criticità? Per spiegare la questione puoi dipingere un’immagine quasi reale del problema, così reale che riesce a evocare un’emozione durante la lettura.
Da qui si inizia a instaurare un rapporto di fiducia, il fattore decisivo che permette di convertire i destinatari da da moderatamente interessati a decisamente coinvolti.
Agitate
Letteralmente “agitazione”, ovvero la fase in cui si “getta sale” sulla ferita (fuori di metafora il problema).
Significa indicare altre ragioni per cui il problema deve essere risolto: “il problema è forse collegato al ROI perso? A scarsa organizzazione? A scadenze bucate?”
Agita, dunque, ma a patto di non esagerare: senza essere turbati, i lettori devono intravedere la soluzione al problema.
Solve
La chiave di volta, la fase in cui a essere condivisa è la soluzione al problema.
Dopo aver essersi identificati nelle emozioni, dopo aver maturato ulteriori dubbi, i destinatari saranno ancora più ricettivi verso una proposta: in poche parole sono pronte ad agire e ad ascoltare la tua soluzione al problema.
Perché? Perché alla base c’è il senso di fiducia di cui abbiamo parlato all’inizio.
Ecco un esempio di email modellata sulla formula PAS:
Qualsiasi operazione di copywriting sul corpo dell’email è bene che passi per l’A/B test, uno strumento imprescindibile con cui è possibile mettere a confronto due versioni diverse della stessa email (dunque due diverse versioni del copy): l’A/B test saprà dirti quale delle due ottiene maggiori tassi di clic. Puoi iniziare da ora richiedendo una prova gratuita della piattaforma MailUp: avrai 30 giorni per creare email, sperimentare con l’A/B test e inviare le tue campagne.
Sfrutta le bucket brigade
Tecnica la cui paternità è ricondotta a Brian Dean di Backlinko, la bucket brigade è un semplice periodo chiuso dai due punti, seguiti da un elenco puntato più o meno corposo. Le bucket brigade sono molto efficaci nel convincere le persone a continuare la lettura dell’email e a cliccare sulla call-to-action (evitando che clicchino indietro per tornare nell’inbox).
Ecco un ottimo esempio:
Le bucket brigade, insomma, rinnovano l’interesse dei lettori quando stanno per chiudere l’email. Sono un modo per coinvolgerli nuovamente senza forzare la mano. Ecco una serie di modelli di bucket brigade:
- Le cose stanno così:
- Ora:
- La conclusione è:
- Ti starai chiedendo:
- Assurdo:
- Non è finita qui:
- Ma ecco il colpo di scena:
- La parte migliore?
Personalizza il testo
Immaginiamo di accogliere un cliente da perfetto sconosciuto o, al contrario, riconoscerlo, salutarlo per nome, sapere che lavoro fa e in quale settore opera. Una bella differenza in termini di coinvolgimento.
Il campo dinamico lavora in questa direzione: la personalizzazione dell’email sul singolo destinatario. Detto anche tag dinamico, la funzione permette di creare codici segnaposto che vengono sostituiti automaticamente (al momento dell’invio) con i dati relativi a ciascun destinatario.
La call-to-action della newsletter
Arriviamo così all’ultimo elemento di copywriting di un’email, il suo focus: la call-to-action è il punto enfatico di un messaggio, la soglia da cui passa la conversione, qualunque essa sia: la registrazione a un webinar, un download, un acquisto o qualunque altra azione.
Azione che però non deve essere riportata in modo didascalico nella call to action. In poche parole: non esaltare l’atto stesso (“scarica, leggi, registrati”) ma il suo valore (“Impara la strategia, Migliora le conversioni”).
L’ambizione di un utente non è meramente, ad esempio, quella scaricare un contenuto, ma ottenere il contenuto di una risorsa per acquisire delle conoscenze e sfruttarle in una determinata situazione.
Il vero modo per influenzare le persone è dunque quello di spostare il focus dall’azione al raggiungimento dello scopo. Inoltre questo approccio serve a trattenere l’attenzione (spesso precaria) del destinatario, che nella scansione visiva dell’email sarà più attratto da una call to action come “Migliora le conversioni” piuttosto che una come “Scarica l’ebook”.
Piccola escursione nell’email design: le tue call to action è bene che siano sempre bulletproof, che significa antiproiettile o infrangibile; è un termine usato dai professionisti dell’email design per indicare un elemento grafico scritto in HTML. Il vantaggio? Il design bulletproof funziona – e dunque viene visualizzato – correttamente in qualsiasi casella di posta, non trattandosi di un’immagine ma di un elemento creato con codice HTML. Si tratta di un’ottimizzazione che consente di visualizzare la call to action in ogni circostanza, su qualunque client di posta, anche i più problematici (come Outlook).
Questi punti che abbiamo toccato oggi rappresentano solo una delle tante facce dell’Email Marketing.
Temi e argomenti strategici che puoi esplorare in un nuovo hub: MaiUp Academy, che raccoglie tanti contenuti formativi dedicati al digital marketing nelle sue diverse declinazioni, con un occhio di riguardo per l’Email Marketing: troverai video academy, articoli di approfondimento, ebook, white paper, webinar e altro ancora.
Guest post di Andrea Serventi, Content Editor per MailUp.
