--- title: Ecco perché la tua campagna pubblicitaria fa pena url: "https://www.raffaelegaito.com/campagna-pubblicitaria/" type: post date: "2017-03-01T21:22:16+00:00" modified: "2022-11-10T20:02:03+00:00" id: 1297 slug: campagna-pubblicitaria author: Raffaele Gaito excerpt: "Non stai ottenendo risultati dalla tua campagna pubblicitaria su Facebook o Google? Facciamo un passo indietro: ora ti spiego cosa stai sbagliando!" --- # Ecco perché la tua campagna pubblicitaria fa pena _Guest post di [Jose Compagnone](https://www.linkedin.com/in/josecompagnone/), CMO di Goodea e Senior Advisor di yourDIGITAL._ ## Introduzione Sono passati diversi anni da quando ho cominciato a occuparmi di [utenti e di usabilità del web](http://amzn.to/2ld5NFO), sono stati fatti tanti passi in avanti e ci siamo evoluti tantissimo, ma molte cose sono rimaste praticamente uguali, anzi molte cose sono andate **perse**. Negli ultimi tempi mi è capitato di analizzare il **rapporto tra utenti e contenuti**, all’interno di siti web e sui Social media, ne ho parlato spesso in aula e con il mio gruppo di lavoro e sono arrivato a diverse conclusioni (sulle quali mi permetto ancora qualche ripensamento). ## Il Web Marketing, parola formata da Web e Marketing Secondo una definizione semplicistica, **Marketing** deriva da “_to market_”, tutto ciò che devo fare per promuovere un prodotto o un servizio sul mercato. I sistemi complessi di Marketing hanno lo scopo di “sollecitare” una risposta da parte degli utenti, attraverso la **creazione di contenuto di valore**. Si, l’ho presa proprio alla larga, ma seguimi! Facciamo una pausa e vediamo quello che succede a una persona che decide di aprire una pagina Facebook per la prima volta per promuovere un prodotto, un servizio, un’attività commerciale. Solitamente accade qualcosa del genere - Apriamo una nuova pagina. - Realizziamo, o facciamo realizzare, un bel logo e una bella cover. - Realizziamo qualche contenuto, giusto per far trovare **qualcosa** ai nuovi utenti, dal momento che decidiamo di **invitarli** a vedere la “nostra nuova casa”. - Cominciamo a invitare gli “amici” (**primo errore**) spesso non del tutto in target, però abbiamo bisogno di **supporto** e si sa, gli amici li trovi nel momento del bisogno. - Cominciamo a ricevere il primo soccorso e tanti “wow”, “vai così”, “bello”, “figo” e “interessante”, come commento ai nostri post. Like di **accettazione**, like che nascondono solidarietà. - Intanto continuiamo a pubblicare contenuti tipo “_offerta solo per oggi_“, “_prodotto a 9,99 euro_“, “_scarica subito_“, “_vieni al locale_“, “_compra qui_“, “_compra lì_“, e così via. - Poi succede una cosa strana: **la pagina si pianta** intorno ai 150/200 fan – talvolta di più, talvolta di meno. In questo caso non abbiamo dubbi, la pagina non può crescere di più perché “Facebook ci penalizza”, vuole i nostri soldi, e abbiamo bisogno di **visibilità**. - A questo punto decidiamo di **creare una piccola campagna pubblicitaria** da 5/10 euro al giorno, per partire, e cerchiamo di far crescere i fan della pagina, oppure del post. - Intanto continuiamo a pubblicare contenuto del tipo “_offerta solo per oggi_“, “_prodotto a 9,99 euro_“, “_scarica subito_“, “_vieni al locale_“, “_compra qui_“, “_compra lì_“, e così via. - Giorno seguente: **miracolo**. Arrivano i primi like a pagamento, i numeri e le reazioni crescono però **non raggiungiamo l’obiettivo**; soprattutto la gente che speravamo di avere al locale, che speravamo potesse scaricare l’app o il nostro ebook, che speravamo potesse comprare on line che cosa fa? **Assolutamente niente!** - Intanto continuiamo a pubblicare contenuto del tipo “_offerta solo per oggi_“, “_prodotto a 9,99 euro_“, “_scarica subito_“, “_vieni al locale_“, “_compra qui_“, “_compra lì_“, e così via. - Giorno delle **riflessioni**: “dove abbiamo sbagliato?”, “che lavoro del piffero che abbiamo scelto”, “abbiamo bisogno di un esperto”. - Arrivati fin qui **abbiamo due strade**: continuare con la “campagnetta”, rispolverando la cristianità e la preghiera oppure [mettersi a studiare](https://www.raffaelegaito.com/avvio-progetto-studiare/). A questo punto c’è una parola tra tante che ci ronza nella mente: **webmarketing**, **webmarketing**, **webmarketing**, ma non arriva la soluzione. Eppure è lì, a un passo da noi però non la vediamo. Eureka! Ecco, se scorporiamo la parola “_Web_” da “_Marketing_” potremo analizzare il significato delle due parole. Ed è qui che ci accorgiamo che a parte le 4P del marketing (delle quali non ricordiamo nulla) probabilmente c’è qualcosa che ci sfugge, qualcosa che è stato **ampiamente trattato dagli anni 50 in poi**. Forse è il caso di andare a vedere cos’è. ## Stimolare la risposta degli utenti Quello che ti racconterò lo vedi sicuramente tutti i giorni o almeno è stato sotto i tuoi occhi se hai fatto almeno una [campagna pubblicitaria](https://www.raffaelegaito.com/la-pubblicita-nel-marketing/) con **Google AdWords** o con **Facebook Ads**. Il marketing, attraverso la creazione di contenuto di qualità, orientato alla [generazione di valore](https://www.raffaelegaito.com/creare-valore/) e orientato agli obiettivi di profitto, tra le tante cose che fa ha lo scopo di **stimolare la risposta degli utenti**. Le risposte che cerca di sollecitare sono tre: 1. Risposta **cognitiva** 2. Risposta **affettiva** 3. Risposta **comportamentale** **I punti da 1 a 3 sono gerarchicamente collegati**, cioè non potrò mai avere una risposta comportamentale se prima non ho ricevuto una risposta affettiva oppure una risposta cognitiva. Ma vediamo meglio di cosa si tratta. ### Risposta cognitiva Quando l’utente vede il nostro contenuto per la prima volta. Questa è **solo una sollecitazione**, ma l’utente non ci prende ancora in considerazione. Diciamo che attiriamo un 5-10% della sua attenzione. ### Risposta affettiva L’utente ci rivede, forse gli interessiamo o forse no, forse si e quindi decide di approfondire, magari siamo stati bravi e abbiamo sollecitato un “bisogno latente”. L’utente si accorge che esistiamo e che siamo interessanti, **vuole approfondire** e ci dedica più tempo, diciamo dal 15 al 40% della sua attenzione. ### **Risposta** **comportamentale** È ufficiale: gli piacciamo! **L’utente vuole passare al dunque** quindi ci chiama, lascia il contatto, compra online e se tutto andrà bene forse ricomprerà addirittura e riusciremo a costruire con lui uno scambio interessante, parlerà di noi agli amici e ci presenterà potenziali clienti. Ottimo. I tre tipi di risposta sono tutti gerarchicamente collegati: 1. Risposta cognitiva = _Non ti conosco, chi sei?_ 2. Risposta affettiva = _Uhm, interessante, che fai?_ 3. Risposta comportamentale = _Come faccio a interagire con te?_ ## Torniamo alla nostra campagna pubblicitaria Facciamo un passo indietro e torniamo al nostro scenario iniziale: la campagna pubblicitaria. Appena pubblicata la pagina, nell’intento di non far trovare la pagina vuota, siamo andati al dunque, pubblicando i nostri primi contenuti. Ti ricordi lo step “Intanto continuiamo a pubblicare contenuto del tipo “_offerta solo per oggi_“, “_prodotto a 9,99 euro_“, “_scarica subito_“, “_vieni al locale_“, “_compra qui_“, “_compra lì_“, e così via.”? Bene, seguimi un attimo perché **il punto focale è proprio qui**! Questo tipo di contenuto tenta di sollecitare una risposta **comportamentale** dagli utenti, cioè il punto numero 3. Ma la risposta comportamentale si attiva **se e solo se** ho superato gli step “sono riuscito a farmi conoscere e a spiegare cosa faccio” e il “perché dovresti fidarti di me”. Come la prenderanno gli utenti che ci vedono **per la prima volta** e non conoscendo nulla di noi leggeranno solo “_offerta solo per oggi_“, “_prodotto a 9,99 euro_“, “_scarica subito_“, “_vieni al locale_“, “_compra qui_“, “_compra lì_“, e così via.? Rispondi. CO-ME-LA-PRE-NDE-RA-NNO? Vuoi la verità? **Non ci prenderanno minimamente in considerazione!** Allora, prendiamo un bel respiro (e i [libri di Kotle](http://amzn.to/2lXhHAN)r) e cerchiamo di capire dove Google e Facebook ce lo stanno ripetendo dalla mattina alla sera. Hai notato che Google AdWords ci propone **tre tipologie di campagne**? Riguardiamo una campagna pubblicitaria Google che opzioni ci offre: ![campagna pubblicitaria google](https://www.raffaelegaito.com/wp-content/uploads/2017/03/campagna-pubblicitaria-google.jpg) Ti ricorda qualcosa? - Crea awareness = Risposta **cognitiva** - Influenza la considerazione = Risposta **affettiva** - Incentiva le azioni = Risposta **comportamentale** E ora proviamo a guardare una campagna pubblicitaria Facebook che opzioni ci offre. Guarda caso **sono sempre** **tre**: ![campagna pubblicitaria facebook](https://www.raffaelegaito.com/wp-content/uploads/2017/03/campagna-pubblicitaria-facebook.jpg) Ancora una volta, ti ricorda qualcosa? - Notorietà = Risposta **cognitiva** - Considerazione = Risposta **affettiva** - Conversione = Risposta **comportamentale** Ti ricordo che tra i tre tipi di risposta **esiste una gerarchia molto stretta**, per questo motivo bisognerebbe sempre: 1. Presentarsi bene e **spiegare** quello che offri 2. Cercare di farti **piacere**, spiegando come e perché gli utenti dovrebbero sceglierti 3. Spingere per ottenere un’azione, cercando di ottenere una **conversione** Viene da se che **è soprattutto una questione di contenuto**, in fondo un contenitore senza contenuto è solo una scatola vuota. Un contenitore riempito con contenuto di scarsa qualità è un contenitore pieno, ma che non è capace di guidare gli utenti al raggiungimento degli obiettivi. Quindi è un contenitore inutile. Come ben saprai, gli stimoli ai quali gli utenti sono sottoposti sono innumerevoli, alcuni di scarsa qualità e alcuni di alta qualità. **I contenuti di alta qualità trasferiscono [valore](https://www.raffaelegaito.com/creare-valore/).** **Il valore genera fedeltà e profitto.** ## Riavvolgi il nastro Se sei arrivato a questo punto le domande che dovresti farti sono: - Sei capace di costruire contenuti utili e di qualità per i tuoi utenti? - Chi sono i nostri utenti? - Quali bisogni li accomunano? - Che cosa stanno cercando, e quindi, sei sicuro di avere la risposta giusta al momento giusto? Una cosa utile è rispolverare un vecchio libro oppure comprare un bel testo di “Marketing classico”. Ti aiuterà moltissimo, specialmente se riuscirai a leggerlo e reinterpretarlo alla luce dei nuovi mezzi di comunicazione. Ora prendi tutti quei post del tipo “_offerta solo per oggi_“, “_prodotto a 9,99 euro_“, “_scarica subito_“, “_vieni al locale_“, “_compra qui_“, “_compra lì_“, mettili su un post-it e attaccali in un posto sicuro, ti saranno molto utili… più in là. Per ora riavvolgi il nastro e cerca di costruire **contenuti utili**, chiari ed esclusivi, rispettando gli utenti e le gerarchie di apprendimento. **Gli utenti faranno il resto**. _Guest post di [Jose Compagnone](https://www.linkedin.com/in/josecompagnone/), CMO di Goodea e Senior Advisor di yourDIGITAL._