Ecco perché la tua campagna pubblicitaria fa pena

Guest post di Jose Compagnone, CMO di Goodea e Senior Advisor di yourDIGITAL.

Introduzione

Sono passati diversi anni da quando ho cominciato a occuparmi di utenti e di usabilità del web, sono stati fatti tanti passi in avanti e ci siamo evoluti tantissimo, ma molte cose sono rimaste praticamente uguali, anzi molte cose sono andate perse.

Negli ultimi tempi mi è capitato di analizzare il rapporto tra utenti e contenuti, all’interno di siti web e sui Social media, ne ho parlato spesso in aula e con il mio gruppo di lavoro e sono arrivato a diverse conclusioni (sulle quali mi permetto ancora qualche ripensamento).

Il Web Marketing, parola formata da Web e Marketing

Secondo una definizione semplicistica, Marketing deriva da “to market”, tutto ciò che devo fare per promuovere un prodotto o un servizio sul mercato.

I sistemi complessi di Marketing hanno lo scopo di “sollecitare” una risposta da parte degli utenti, attraverso la creazione di contenuto di valore.

Si, l’ho presa proprio alla larga, ma seguimi!

Facciamo una pausa e vediamo quello che succede a una persona che decide di aprire una pagina Facebook per la prima volta per promuovere un prodotto, un servizio, un’attività commerciale.

Solitamente accade qualcosa del genere

• Apriamo una nuova pagina.
• Realizziamo, o facciamo realizzare, un bel logo e una bella cover.
• Realizziamo qualche contenuto, giusto per far trovare qualcosa ai nuovi utenti, dal momento che decidiamo di invitarli a vedere la “nostra nuova casa”.
• Cominciamo a invitare gli “amici” (primo errore) spesso non del tutto in target, però abbiamo bisogno di supporto e si sa, gli amici li trovi nel momento del bisogno.
• Cominciamo a ricevere il primo soccorso e tanti “wow”, “vai così”, “bello”, “figo” e “interessante”, come commento ai nostri post. Like di accettazione, like che nascondono solidarietà.
• Intanto continuiamo a pubblicare contenuti tipo “offerta solo per oggi“, “prodotto a 9,99 euro“, “scarica subito“, “vieni al locale“, “compra qui“, “compra lì“, e così via.
• Poi succede una cosa strana: la pagina si pianta intorno ai 150/200 fan – talvolta di più, talvolta di meno. In questo caso non abbiamo dubbi, la pagina non può crescere di più perché “Facebook ci penalizza”, vuole i nostri soldi, e abbiamo bisogno di visibilità.
• A questo punto decidiamo di creare una piccola campagna pubblicitaria da 5/10 euro al giorno, per partire, e cerchiamo di far crescere i fan della pagina, oppure del post.
• Intanto continuiamo a pubblicare contenuto del tipo “offerta solo per oggi“, “prodotto a 9,99 euro“, “scarica subito“, “vieni al locale“, “compra qui“, “compra lì“, e così via.
• Giorno seguente: miracolo. Arrivano i primi like a pagamento, i numeri e le reazioni crescono però non raggiungiamo l’obiettivo; soprattutto la gente che speravamo di avere al locale, che speravamo potesse scaricare l’app o il nostro ebook, che speravamo potesse comprare on line che cosa fa? Assolutamente niente!
• Intanto continuiamo a pubblicare contenuto del tipo “offerta solo per oggi“, “prodotto a 9,99 euro“, “scarica subito“, “vieni al locale“, “compra qui“, “compra lì“, e così via.
• Giorno delle riflessioni: “dove abbiamo sbagliato?”, “che lavoro del piffero che abbiamo scelto”, “abbiamo bisogno di un esperto”.
• Arrivati fin qui abbiamo due strade: continuare con la “campagnetta”, rispolverando la cristianità e la preghiera oppure mettersi a studiare.

A questo punto c’è una parola tra tante che ci ronza nella mente: webmarketing, webmarketing, webmarketing, ma non arriva la soluzione. Eppure è lì, a un passo da noi però non la vediamo.

Eureka!

Ecco, se scorporiamo la parola “Web” da “Marketing” potremo analizzare il significato delle due parole. Ed è qui che ci accorgiamo che a parte le 4P del marketing (delle quali non ricordiamo nulla) probabilmente c’è qualcosa che ci sfugge, qualcosa che è stato ampiamente trattato dagli anni 50 in poi.

Forse è il caso di andare a vedere cos’è.

Stimolare la risposta degli utenti

Quello che ti racconterò lo vedi sicuramente tutti i giorni o almeno è stato sotto i tuoi occhi se hai fatto almeno una campagna pubblicitaria con Google AdWords o con Facebook Ads.

Il marketing, attraverso la creazione di contenuto di qualità, orientato alla generazione di valore e orientato agli obiettivi di profitto, tra le tante cose che fa ha lo scopo di stimolare la risposta degli utenti.

Le risposte che cerca di sollecitare sono tre:

1. Risposta cognitiva
2. Risposta affettiva
3. Risposta comportamentale

I punti da 1 a 3 sono gerarchicamente collegati, cioè non potrò mai avere una risposta comportamentale se prima non ho ricevuto una risposta affettiva oppure una risposta cognitiva.

Ma vediamo meglio di cosa si tratta.

Risposta cognitiva

Quando l’utente vede il nostro contenuto per la prima volta. Questa è solo una sollecitazione, ma l’utente non ci prende ancora in considerazione. Diciamo che attiriamo un 5-10% della sua attenzione.

Risposta affettiva

L’utente ci rivede, forse gli interessiamo o forse no, forse si e quindi decide di approfondire, magari siamo stati bravi e abbiamo sollecitato un “bisogno latente”.
L’utente si accorge che esistiamo e che siamo interessanti, vuole approfondire e ci dedica più tempo, diciamo dal 15 al 40% della sua attenzione.

Risposta comportamentale

È ufficiale: gli piacciamo! L’utente vuole passare al dunque quindi ci chiama, lascia il contatto, compra online e se tutto andrà bene forse ricomprerà addirittura e riusciremo a costruire con lui uno scambio interessante, parlerà di noi agli amici e ci presenterà potenziali clienti. Ottimo.

I tre tipi di risposta sono tutti gerarchicamente collegati:

1. Risposta cognitiva = Non ti conosco, chi sei?
2. Risposta affettiva = Uhm, interessante, che fai?
3. Risposta comportamentale = Come faccio a interagire con te?

Torniamo alla nostra campagna pubblicitaria

Facciamo un passo indietro e torniamo al nostro scenario iniziale: la campagna pubblicitaria.

Appena pubblicata la pagina, nell’intento di non far trovare la pagina vuota, siamo andati al dunque, pubblicando i nostri primi contenuti.

Ti ricordi lo step “Intanto continuiamo a pubblicare contenuto del tipo “offerta solo per oggi“, “prodotto a 9,99 euro“, “scarica subito“, “vieni al locale“, “compra qui“, “compra lì“, e così via.”?

Bene, seguimi un attimo perché il punto focale è proprio qui!

Questo tipo di contenuto tenta di sollecitare una risposta comportamentale dagli utenti, cioè il punto numero 3.

Ma la risposta comportamentale si attiva se e solo se ho superato gli step “sono riuscito a farmi conoscere e a spiegare cosa faccio” e il “perché dovresti fidarti di me”. Come la prenderanno gli utenti che ci vedono per la prima volta e non conoscendo nulla di noi leggeranno solo “offerta solo per oggi“, “prodotto a 9,99 euro“, “scarica subito“, “vieni al locale“, “compra qui“, “compra lì“, e così via.?

Rispondi. CO-ME-LA-PRE-NDE-RA-NNO? Vuoi la verità? Non ci prenderanno minimamente in considerazione!

Allora, prendiamo un bel respiro (e i libri di Kotler) e cerchiamo di capire dove Google e Facebook ce lo stanno ripetendo dalla mattina alla sera.

Hai notato che Google AdWords ci propone tre tipologie di campagne? Riguardiamo una campagna pubblicitaria Google che opzioni ci offre:

Ti ricorda qualcosa?

• Crea awareness = Risposta cognitiva
• Influenza la considerazione = Risposta affettiva
• Incentiva le azioni = Risposta comportamentale

E ora proviamo a guardare una campagna pubblicitaria Facebook che opzioni ci offre. Guarda caso sono sempre tre:

Ancora una volta, ti ricorda qualcosa?

• Notorietà = Risposta cognitiva
• Considerazione = Risposta affettiva
• Conversione = Risposta comportamentale

Ti ricordo che tra i tre tipi di risposta esiste una gerarchia molto stretta, per questo motivo bisognerebbe sempre:

1. Presentarsi bene e spiegare quello che offri
2. Cercare di farti piacere, spiegando come e perché gli utenti dovrebbero sceglierti
3. Spingere per ottenere un’azione, cercando di ottenere una conversione

Viene da se che è soprattutto una questione di contenuto, in fondo un contenitore senza contenuto è solo una scatola vuota.

Un contenitore riempito con contenuto di scarsa qualità è un contenitore pieno, ma che non è capace di guidare gli utenti al raggiungimento degli obiettivi. Quindi è un contenitore inutile.

Come ben saprai, gli stimoli ai quali gli utenti sono sottoposti sono innumerevoli, alcuni di scarsa qualità e alcuni di alta qualità. I contenuti di alta qualità trasferiscono valore.

Il valore genera fedeltà e profitto.

Riavvolgi il nastro

Se sei arrivato a questo punto le domande che dovresti farti sono:

• Sei capace di costruire contenuti utili e di qualità per i tuoi utenti?
• Chi sono i nostri utenti?
• Quali bisogni li accomunano?
• Che cosa stanno cercando, e quindi, sei sicuro di avere la risposta giusta al momento giusto?

Una cosa utile è rispolverare un vecchio libro oppure comprare un bel testo di “Marketing classico”. Ti aiuterà moltissimo, specialmente se riuscirai a leggerlo e reinterpretarlo alla luce dei nuovi mezzi di comunicazione.

Ora prendi tutti quei post del tipo “offerta solo per oggi“, “prodotto a 9,99 euro“, “scarica subito“, “vieni al locale“, “compra qui“, “compra lì“, mettili su un post-it e attaccali in un posto sicuro, ti saranno molto utili… più in là.

Per ora riavvolgi il nastro e cerca di costruire contenuti utili, chiari ed esclusivi, rispettando gli utenti e le gerarchie di apprendimento.

Gli utenti faranno il resto.

Guest post di Jose Compagnone, CMO di Goodea e Senior Advisor di yourDIGITAL.