email marketing errori

Email Marketing: i 10 errori letali

Guest post di Andrea Serventi, Content Editor per MailUp.

Introduzione

Non solo di best practice si vive. Si parla troppo poco delle worst practice: l’approccio “in negativo”, per le aziende che non possono ancora definirsi guru dell’Email Marketing, può essere di fondamentale aiuto.

Così abbiamo pensato di riunire in un unico post i 10 errori (i più gravi, quelli fatali) di una strategia di Email Marketing. Un decalogo al contrario: 10 errori che coincidono con 10 mancate occasioni per rendere più efficaci le tue campagne email.

1. Inviare senza consenso e acquistare liste di destinatari

Non è mai il brand che sceglie di inviare le proprie comunicazioni, è il destinatario che accetta di riceverle. Qualsiasi invio che non rispetti questa regola infrange il patto di responsabilità etica che sta alla base dell’Email Marketing: si diventa spammer.

Oltre all’etica, si fanno i conti con la legge, perché chi invia email senza il consenso del destinatario rischia multe e sanzioni salate. Per un quadro esaustivo del nuovo Regolamento europeo sul trattamento dei dati personali ti consigliamo un ebook dedicato a GDPR & Dati personali.  

Non finisce qui, perché chi invia a database di contatti che non hanno dato la propria autorizzazione vedrà i risultati delle campagne (aperture, clic e conversioni) avvicinarsi in modo inquietante allo zero.

Riepilogando, sono tre i pilastri dell’Email Marketing:

  1. Trasparenza
    Su finalità e modalità di utilizzo dei dati
  2. Consenso
    Alla ricezione delle comunicazioni
  3. Rilevanza
    Solo contenuti rilevanti generano risultati

2. Concepire l’email come un canale isolato

Nel marketing digitale non esistono mondi separati: ogni canale può essere integrato e reso comunicante con gli altri. Email, database esterni, CRM, CMS, ERP, e-commerce, SEO, business intelligence: mai concepirli come monoliti, come silos paralleli e non comunicanti.

i canali del digital marketing come silos

La best practice è invece l’integrazione, la connessione di tutti i sistemi, per sincronizzare le informazioni presenti in ognuno e farli dialogare.

3. Non segmentare i destinatari

Dall’integrazione passiamo a un’altra attività irrinunciabile: la segmentazione, che è l’opposto dell’approccio “one size fits all”, che consiste nell’inviare la stessa email all’intero database, senza fare alcuna distinzione tra i destinatari.

Un errore fatale, nonostante sia ancora piuttosto diffuso. La chiave per un approccio “one to one” è come dicevamo la segmentazione, che significa inviare una stessa tipologia di email, ma diversificata nell’offerta o in alcuni punti chiave del contenuto, a seconda della tipologia di destinatario, dei suoi dati anagrafici, dei suoi interessi e delle sue precedenti azioni.

Per fare ordine, ecco la gerarchia delle attività alla base della segmentazione:

  1. Integrazione delle piattaforme
    Collega le diverse fonti di dati: ESP, e-commerce, CRM, CMS, e così via.
  2. Definizione dei dati utili
    Non tutti i dati sono essenziali. Individua quelli cruciali per il tuo business tra comportamentali, demografici, d’acquisto, etc.
  3. Creazione dei segmenti
    Utilizza i dati raccolti per creare gruppi di destinatari, statici o dinamici in base al tipo di dato

4. Non adottare una struttura modulare

La struttura modulare è l’ingrediente fondamentale da cui passa la capacità di un’email di essere mobile responsive. È il genere di design riconosciuto come il più corretto e completo, dal momento che i flussi di email scorrono oggi sempre più su smartphone.

Modulare significa costruire l’email secondo strutture non fisse, ma attraverso blocchi di contenuto che vengono riorganizzati in base a una griglia diversa a seconda del dispositivo su cui viene aperta.

Ecco un esempio di email ricca di contenuto: a sinistra la visualizzazione da PC, a destra quella da mobile. La struttura modulare consente di riorganizzare al meglio (in modo automatico) il contenuto a seconda delle dimensioni del dispositivo.

email design responsive

Per dare alle email un design responsive non serve conoscere l’HTML o saper progettare. Basta affidarsi a un editor come BEE, che trovi integrato in MailUp e che ti consente di creare email dal design modulare e automaticamente ottimizzato per mobile, con semplici operazioni di trascinamento e rilascio.

5. Inviare email con sole immagini

Rimanendo sul tema del design, creare email fatte di un un’unica immagine può essere una tecnica pericolosa.

Queste email finiscono spesso nelle cartelle spam, non sono ottimizzate per i dispositivi mobili e possono non essere scaricate completamente. Al contrario, è sempre bene creare una comunicazione con un giusto mix di immagini e testo, non prediligere newsletter costruite solo da immagini che al contrario potrebbero essere bloccate da alcuni client stravolgendo il risultato.

Ecco come potrebbe finire la tua email con sola immagine in alcune inbox:

email solo immagine

6. Eccedere con il peso delle immagini

A proposito di immagini, è fondamentale non inserire immagini eccessivamente pesanti, che potrebbero rallentare i tempi di caricamento (secondo Kinsta, il 74% degli utenti abbandona le pagine che non si caricano entro 5 secondi)

Ecco le nostre raccomandazioni:

  • Mantenere un peso massimo attorno ai 50 KB
  • Assicurarsi che la risoluzione dell’immagine sia di 72 dpi
  • Salvare le immagini in formato JPG, GIF, PNG

7. Trascurare i micro-copy

L’email è questione di micro-sì: significa che il destinatario si inoltra nell’email per piccole approssimazioni, piccole fasi di convincimento a volerne sapere di più. Potremmo chiamare i micro-sì anche micro-conversioni: dall’apertura dell’email in inbox allo scroll per trovare la call-to-action, fino al clic su di essa.

Per favorire questo orientamento sono fondamentali i cosiddetti micro-copy, i piccoli testi presenti nell’email, che sono:

  • Mittente, per focalizzare la mente del destinatario sulla realtà, persona, entità che gli sta inviando l’email
  • Oggetto, per focalizzare l’attenzione sulla questione, il motivo per cui varrebbe la pena aprire e leggere l’email
  • Preheader, che è la stringa di testo che segue l’oggetto: uno spazio fondamentale per dare ulteriori appigli al destinatario e indurlo all’apertura
  • Call to action,  il cuore pulsante dell’email, lo spazio dal cui clic passano le conversioni, il successo della tua campagna. Assicurati che il testo della tua call-to-action prospetti il vantaggio del clic. Non bastano certo gli inutili “Clicca qui” o “Scopri di più”

8. Non sperimentare con gli A/B test

Non si tratta di un errore, ma di una grave mancanza. L’A/B test è uno strumento imprescindibile per avere prove concrete di ciò che funziona meglio nella tua email e dunque porta a migliori performance.

In pratica con un A/B test puoi mettere a confronto due versioni dello stesso messaggio (modificando oggetto, impaginazione, call-to-action) fino a definire una versione vincente, quella che ottiene i migliori tassi di apertura, di clic e di conversione.

È così importante perché spesso non ci rendiamo conto di cosa preferiscono i destinatari. Vediamo un esempio: nell’immagine che segue trovi due versioni di form. Più o meno tutti diremmo che la versione più efficace (quella che ottiene più registrazioni) è quella con il sigillo di certificazione.

email a/b testing

Risposta sbagliata: la versione B, senza sigillo, ha ottenuto +12,6% di registrazioni. Se lo sappiamo, è grazie all’A/B test.

9. Rendere la disiscrizione un percorso a ostacoli

“Faccio così tanta fatica a portare in casa nuovi contatti, che non li lascio andare per nessun motivo al mondo!”. Si sente spesso questo ritornello, ma è profondamente sbagliato. Il disinteresse dei destinatari va ascoltato; nascondere la possibilità di disiscrizione comporta pesanti controindicazioni. Ecco le operazioni-tipo che compie un destinatario che non trova l’opzione di cancellazione:

Non mi interessa più ciò che avete da dire > Non trovo il link di disiscrizione o la procedura è complessa > Mi sento in trappola > Segnalo il mittente come spam

E il numero delle segnalazioni spam incide tantissimo sulla capacità di recapito dei tuoi successivi invii.

Ecco allora come dovrebbe presentarsi un buon footer dell’email, cioè la chiusa del messaggio, quella che contiene le informazioni sull’azienda mittente:

email marketing esempio footer

10. Non misurare

Il canale Email Marketing è forse l’area del digitale che meglio, e con più precisione, restituisce i risultati delle campagne: tassi di apertura, di clic, aperture uniche, bounce, disiscritti. Ignorare questi dati rappresenta un grave errore.

Uno dei mantra del Digital Marketing è “ciò che non può essere misurato non può essere migliorato”. Da sottoscrivere al 100%.

Oltre al confronto tra le tue campagne, è utile avere un termine di paragone esterno, con le altre aziende del tuo settore. A venirti incontro è l’Osservatorio Statistico 2018, che ti offre numeri, trend e statistiche per comprendere a fondo il mercato e migliorare le tue performance.

E con questo abbiamo chiuso il nostro decalogo al rovescio. 10 errori che, in realtà, sono 10 occasioni per rendere la tua strategia ancora più efficace.

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Guest post di Andrea Serventi, Content Editor per MailUp.

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Classe ‘84, Salernitano, cresciuto a camille e robottoni giapponesi! Sono un imprenditore digitale, blogger, public speaker e autore.
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