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Da 0 a 1 Milione: Ludwig, un bel caso italiano di Growth Hacking

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Se in giro leggi sempre case study di growth hacking di aziende americane e poco o niente di Italiano, il motivo è molto semplice: questa disciplina è arrivata da troppo poco in Italia e non ci sono ancora casi eclatanti da raccontare.

E forse mai ci saranno.

Semplicemente perché in un contesto diverso dalla Silicon Valley è normalissimo fare numeri diversi dalla Silicon Valley.

Negli ultimi mesi ho riflettuto spesso su questo aspetto e ho pensato che sia importante iniziare a raccontare case study nostrani, anche se non generano l’effetto wow di Airbnb o Dropbox.

E quindi dopo la bella storia di WordLift oggi vi racconto quella di Ludwig, una startup italiana che ha sviluppato un tool spettacolare di cui non riesco a fare a meno!

Durante il mio percorso ho avuto il piacere di fare da mentor al team di Ludwig e gli ho chiesto di raccontare la loro (bellissima) storia sul mio blog.

Ma non ti anticipo altro, passo la parola al CEO Antonio Rotolo.

Raffaele Gaito: Ciao Antonio, come prima cosa presentati ai lettori! Chi sei, che background hai e cosa fai?

Antonio RotoloSono un archeologo, un umanista digitale, ogni tanto scrivo e ho una startup. Questo in estrema sintesi. In realtà, chi sono e cosa faccio sto ancora cercando di capirlo. La cosa che faccio meglio è applicare i metodi (qualitativi e quantitativi) dell’archeologo anche ad altri problemi con ottimi risultati.

Dopo la laurea in archeologia un master in Archeologia del Paesaggio e un dottorato di ricerca in Storia, sognavo di diventare un ricercatore e un professore di archeologia. Ho svolto il dottorato a Granada, ho diretto un progetto di ricerca in Sicilia, ho fatto il ricercatore all’Universidad de Granade e il post-doc al MIT di Boston.

Arrivato lì però sono restato folgorato e, invece di chiudermi in biblioteca a portare avanti il mio progetto di post-doc in archeologia, ho iniziato a seguire tutti i corsi che potevo: Technology, Entrepreneurship, Big Data, Social Physics, Smart Cities, Electric Grids, Media and Fabrication Ventures. Sono andato a tutte le conferenze a cui ho potuto e ho sentito parlare: Noam Chomsky, Paul Graham, Joi Ito e Shigeru Ban. Sono pure entrato nella squadra di Hockey Subacqueo del MIT dove ho fatto un sacco di amici.

Quando nel 2014 mi trasferii in Germania per una post-doc Marie Curie all’Università di Konstanz, mi accorsi che ormai ero stato contagiato: non volevo più fare il professore universitario ma l’imprenditore. L’occasione per deviare dal tracciato me l’hanno fornita Roberta (Pellegrino) e Federico (Papa), i miei due co-founder ed amici dai tempi della scuola.

Roberta ci propose di partecipare al bando WCAP di Telecom. Io ci misi l’idea (che avevo avuto già a Boston) e così cominciammo l’avventura di Ludwig. Dal 2014 ho studiato linguistica computazionale e scritto le regole che stanno alla base dell’algoritmo di Ludwig.

Quella di Ludwig è tutta un’altra storia che non posso raccontare senza intrecciare la mia vita con quella dei miei soci e amici: Federico e Roberta (di cui ho già detto), Checco (Giacalone), Salvo (Monello), Ciccio (Aronica), Daniele (Tagliavia) e Antonino (Randazzo).

Da gennaio 2017 ho lasciato completamente l’università per dedicarmi solo a Ludwig.

RG: Per i pochi che non conoscono Ludwig, dicci brevemente di cosa si occupa la tua startup e come è nato il tutto?

ARMi emoziono sempre quando qualcuno mi dice che ha sentito parlare di Ludwig, mi imbarazzo quando qualcuno mi dice che usa Ludwig e mi commuovo quando qualcuno mi dice che ama il nostro servizio.

Cosa facciamo è semplicissimo: ti aiutiamo a scrivere più correttamente e più facilmente in inglese. Ti aiutiamo a trovare risposta a quei fastidiosissimi dubbi scomodi: “si dice così o colì?”, “come si scrive questo?” o “come si traduce quello?”.

Come lo facciamo è ancora più semplice: ti permettiamo di confrontare una tua frase in inglese con frasi corrette e provenienti da fonti autorevoli, in modo che tu possa capire da solo se la frase che hai scritto è corretta, in quale contesto venga usata ed eventualmente come correggerla o riformularla.

In altre parole ti rendiamo più autonomo, più sicuro e più bravo a scrivere.

L’idea mi venne a Boston, una sera mentre correvo sulle rive del fiume Charles. Nel mondo della ricerca si dice molto draconianamente “publish or perish”, che tradurrei con “pubblica o crepa” e pubblicare significa soprattutto presentare bene i propri risultati in inglese. Il 70% degli articoli scientifici è rifiutato solo per la qualità dell’inglese scritto, senza che i reviewer entrino nel merito della qualità della ricerca.

Io scrivevo continuamente in inglese e avevo bisogno di un piccolo aiuto. Visto che non c’era uno strumento che facesse quello che mi serviva, ho pensato che fosse una buona idea farlo.

ludwig team

RG: Il motivo principale di quest’intervista è che a mio avviso voi siete un ottimo esempio di Growth Hacking tutto nostrano. Prima di entrare nei dettagli dacci qualche numero. Da quanto tempo siete online? Che numeri fate oggi e che tasso di crescita avete?

AR: Sei molto generoso e mi fa piacere che ci consideri un ottimo esempio di Growth Hacking. In realtà ci siamo limitati a fare le uniche cose che potevamo fare in assenza di risorse, ovvero trovare il modo di crescere a basso costo.

Abbiamo costituito Ludwig nel 2014 e siamo online da febbraio 2016. Nel 2014 Telecom ci finanziò con 25 mila euro che ci diedero il coraggio di partire, ma il resto lo abbiamo finanziato di tasca nostra e con i primi (scarsi) introiti di Ludwig.

Siamo una startup bootstrapped, ossia non abbiamo avuto né investitori né venture capital e per adesso non li stiamo neanche cercando. Pensiamo che i soldi di un venture ci serviranno in futuro per scalare.

In questo momento vogliamo rimanere concentrati sul nostro lavoro per fare quello che è meglio per Ludwig e non i compiti a casa che ci assegna qualcun altro.

Quando abbiamo rilasciato a febbraio 2016, chiudemmo il mese con poco meno di 1000 utenti. Oggi (ottobre 2017) aiutiamo 1 milione di persone al mese da 200 paesi a scrivere meglio in inglese. Nel 2017 siamo cresciuti con un tasso di crescita mensile composto (CMGR) del 45%.

Abbiamo raggiunto questi numeri investendo meno di 1000€ in advertising. Non siamo ancora sostenibili ma riusciamo a coprire un bel po’ di spese.

ludwig metriche

RG: Io so che avete un’ossessione maniacale per le metriche, gli analytics e i dati in generale. Cosa che troppo spesso viene tralasciata dalle startup. Dacci un’idea di quanto sia importante per voi quest’aspetto, come avete impostato il vostro ecosistema di analytics e quali sono le scoperte più importanti che avete fatto.

AR: Tanto per me come per il resto del team, ossessione maniacale è riduttivo. Il nostro analytics è la prima cosa che guardiamo al mattino e l’ultima che guardiamo la sera.

Le metriche sono l’unica bussola per orientarci e vederle crescere, soprattutto quando non fatturavamo nulla, era praticamente l’unico stimolo ad andare avanti. Probabilmente il nostro background nella ricerca (anche i miei co-founder sono ex-ricercatori) ci ha aiutato molto ad impostare le cose in maniera un po’ più analitica.

Siamo ossessionati dalle metriche ma ne seguiamo poche, che consideriamo cruciali.

Per tenere il polso di Ludwig ci bastano 5-6 metriche generali: numero di utenti unici, numero di ricerche, numero di utenti registrati, numero di subscriptions, revenues. Il numero di utenti unici è anche il principale responsabile del mio stato umorale.

Nel caso di Ludwig, quasi tutte queste metriche sono ricavabili da Google Analytics, ma abbiamo dovuto sbatterci un po’ la testa (testare nel senso di dargli testate) per settare correttamente tutti gli eventi utili.

Invece per analizzare aspetti più specifici del business e capire come orientare lo sviluppo e la crescita di Ludwig abbiamo costruito un funnel (l’idea è stata di Roberta) simile al funnel dei pirati, ma adattato al nostro caso.

Ad ogni livello del funnel corrispondono dei driver di crescita e 2-3 metriche significative per monitorare i progressi su quel livello. In questo modo possiamo fare dei piccoli esperimenti e vedere come si ripercuotono sulle metriche. Abortiamo gli esperimenti che non funzionano e reiteriamo quelli che funzionano.

Semplice a dirsi, complicatissimo a farsi. Abbiamo fatto un sacco di errori per arrivare al sistema di monitoraggio attuale e non credo che sia perfetto.

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RG: Nell’impostare un processo di crescita come il vostro che ha portato a numeri così importanti, quali sono stati i momenti che hanno fatto veramente la differenza? Un canale in particolare, una partnership, una modifica, dicci qualsiasi cosa!

AR: La visibilità sulla stampa è stato un driver di crescita formidabile per Ludwig: ci ha aiutato sia portando a costo zero utenti in target sia migliorando il posizionamento di Ludwig su Google con backlink di qualità.

Anche su quello, inutile dirlo, abbiamo fatto test per ottimizzare il processo, cercando di trasformare la curiosità dei media in vero e proprio content marketing. I giornali da inseguire, il timing delle uscite, la gestione degli articoli sui social, il potenziale di viralità di ogni articolo (cosa, come, dove e quando postare cosa, come, dove e quando sponsorizzare il post a pagamento).

Quando non sei una multinazionale che può permettersi con eserciti di addetti stampa e il potere di comprarsi le attenzioni dei media, la tua storia è fondamentale. A maggior ragione per noi, che non avendo un euro da investire, usiamo come moneta di scambio principale, quando parliamo coi giornalisti, la nostra storia, il nostro prodotto e la curiosità che ne può derivare.

A questo proposito, Roberta e Daniele hanno costruito su Ludwig una storia perfetta. Abbiamo iniziato con piccole pubblicazioni a tessere la nostra rete. Poi nel maggio 2016 arrivò un articolo di Huffington Post Italia a segnare il prima e il dopo.

Abbiamo fatto in modo che succedesse e quindi può essere considerato a tutti gli effetti un growth hack, ma anche una dose di culo ci ha aiutati. Il contatore di utenti in real time passò improvvisamente da 10 a 400 e i server ressero per miracolo.

L’articolo fece 20 mila like in 24 ore e Huffington Post lo ha postato molte altre volte sui suoi social nel corso del 2016 e 2017. Finora quel singolo articolo ha superato abbondantemente i 40.000 likes e le 3.000 condivisioni.

Non sappiamo con esattezza quante visualizzazioni abbia fatto, ma siamo nell’ordine dei milioni. È stato l’articolo di Huffington andato meglio sui social di tutto il 2016. Per intenderci, fece meglio del divorzio tra Brad Pitt e Angelina Jolie.

Siamo riusciti ad usare quell’articolo come esca per per ingolosire altre edizioni di Huffington Post e altri media in giro per il mondo. In questo modo siamo riusciti ad uscire anche su Huffington Post Francia, Canada, Maghreb, paesi arabi, Grecia, e poi su TechCrunch USA e TechCrunch Giappone, su The Hindu Times e su YourStory in India insieme a tanti giornali indiani locali, su Genk in Vietnam e più recentemente su Wired Italia e StartupItalia.

Grazie ai buoni risultati che avevamo ottenuto, io sono stato invitato ad aprire un mio blog su Huffington Post Italia.

RG: Se arrivare a fare questi numeri è difficile, lo è ancora di più rimanere costanti e continuare a crescere. Quali sono le misure che avete messo in atto a tal proposito? Continuate a fare test? Continuate a provare nuovi canali?

AR: La crescita produce assuefazione e dipendenza, una volta che inizi a crescere non puoi più smettere.

Ti dicevo che il numero di utenti è il principale responsabile del mio umore quotidiano e non scherzavo. Una volta che ti abitui ad avere 100 utenti al giorno ne vuoi 110 il giorno dopo. Quando ti abitui ad averne 10.000 ne vuoi 11.000.

Io sono curioso di sapere fino a dove possiamo spingere la nostra crescita, ma non è solo l’acquisition che conta. Infatti, se vogliamo crescere in maniera sostenibile e solida dobbiamo concentrarci anche su altri punti del nostro funnel, fidelizzando gli utenti e migliorando soprattutto nei livelli di retention e revenue.

Farlo è facilissimo (a dirsi), basta analizzare le centinaia di feedback che abbiamo raccolto e fare quello che i nostri utenti ci hanno chiesto.

RG: Un problema di molte startup è quello di chiudersi nel proprio ufficio e dimenticare tutto il resto (clienti, marketing, ecc). Vista la vostra esperienza a tal proposito: quali sono tre consigli che ti senti di dare su aspetti di growth hacking agli startupper in ascolto?

AR: Abbiamo fatto tantissimi errori, ma sarebbe comunque inutile descriverli tutti perché la creatività degli startupper nel commettere errori (soprattutto la nostra) è praticamente illimitata. Inoltre è difficile generalizzare, perché ogni startup ha la sua storia.

Provo comunque a stilare una lista di tre consigli universalmente validi:

  1. Se vendete il vostro prodotto prima di scrivere una riga di codice, quando lo svilupperete l’avrete già piazzato. Se riuscite a farlo avete praticamente vinto. Nel nostro caso ci siamo scervellati tantissimo, ma non siamo riusciti a capire come fare a validare il nostro modello di business prima del lancio.
    Anche se abbiamo buone metriche, non mi sento di dirti che abbiamo validato il nostro modello di business fino in fondo.
  2. Metteteci la faccia e come direbbe Paul Graham, “do things that don’t scale”. Questo per noi è significato soprattutto parlare con i nostri utenti, rispondendo personalmente uno ad uno a tutti i feedback che riceviamo ogni giorno.
    È un’attività tanto onerosa quanto utile perché ci ha permesso di conoscere persone meravigliose in tutto il mondo che ci guidano nello sviluppo del prodotto e soprattutto parlano di noi ai loro amici/familiari/colleghi. I nostri utenti sono il nostro team di marketer agguerritissimi che fanno proselitismo. Quando iniziai a rispondere alle mail una ad una non pensavo che avrei creato degli evangelizzatori tanto dedicati, ero solo curioso di sapere chi fossero, come e perché usassero Ludwig.
    Senza che ce ne accorgessimo questa relazione con i nostri utenti ha iniziato a permeare la cultura della nostra startup ed è diventata un asset strategico.
  3. State lontani dalla fuffa e fuggite da chi vi fa perdere tempo (soprattutto pseudo-mentor e investitori senza portafoglio). Soldi non ne avete, l’unica cosa che potete perdere è il tempo, ma anche quello è scarso e preziosissimo. Ogni volta che faccio una cosa cerco di pensare se sia la cosa più utile da fare in quel momento. Se non lo è non la faccio (anche se ogni tanto sgarro).

RG: Chiudo con una domanda di prodotto: quali sono le prossime news di Ludwig? Cosa ci dobbiamo aspettare nei prossimi 6-12 mesi?

AR: Nel 2018 ci aspettiamo di continuare a crescere con un tasso simile a quello del 2017 e di raggiungere 3 milioni di utenti unici al mese entro la fine dell’anno.

Oltre a crescere in acquisition, ci concentreremo su altri punti del nostro funnel sviluppando funzionalità aggiuntive che, seguendo i feedback dei nostri utenti, ci permettano di migliorare in retention e revenue.

La grande novità è che siamo sul punto di rilasciare pubblicamente la nostra versione premium. Per adesso, tanto per cambiare, stiamo facendo gli ultimi test. Il nostro obiettivo è chiudere il 2017 con 500 abbonamenti premium venduti.

In poco meno di tre settimane di test e ancora in fase di prelancio ufficiale, abbiamo già venduto più di 100 abbonamenti.

Sul fronte B2B, siamo seduti a qualche tavolo interessante (tre clienti sono così grandi che non scrivo i nomi per scaramanzia) e stiamo negoziando lo sviluppo di versioni di Ludwig personalizzate su esigenze specifiche. Il nostro obiettivo per i prossimi 12 mesi è chiudere un accordo con un grosso cliente.

È un mercato molto interessante per noi e per il nostro algoritmo.

Come sai, con Ludwig gestiamo un database da 100 milioni di frasi e a solo ad ottobre abbiamo aiutato 1 milione di persone a trovare le parole in inglese adatte a formulare loro pensieri. Lo facciamo grazie al nostro algoritmo proprietario ottimizzato per la ricerca linguistica che è capace di tenere conto di grammatica, sintassi e semantica.

Adesso che abbiamo dimostrato di saper maneggiare e a cercare dentro contenuti testuali, vogliamo creare motori di ricerca intra-sito customizzati (tecnicamente Hosted Search as a Service), che aiutino i nostri clienti a reperire facilmente le informazioni che i loro utenti o dipendenti cercano, facendogli risparmiare tempo, ricerche infruttuose, frustrazione, soldi, customer service poco efficaci e clienti insoddisfatti.

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