Riepilogo sul lifetime value
- Lifetime value significa letteralmente il ricavo che faremo da un cliente nel tempo.
- È una metrica importantissima per ogni business.
- È strettamente collegata al costo di acquisizione clienti.
- È fondamentale tenerla sotto controllo per capire l’andamento del nostro business.
Introduzione
Eccoci davanti a un elemento del business che troppo spesso viene tralasciato: il customer lifetime value.
Ora ti starai chiedendo cosa significa il termine lifetime value e perché è così importante.
La traduzione letterale di customer lifetime value sarebbe, più o meno, valore nel tempo del cliente. Dice poco e, a dirla tutta, suona anche un po’ sinistra.
La definizione, per fortuna, spiega molto: è un indicatore che misura i profitti prevedibili in base alla relazione con i clienti, ossia considerando i loro comportamenti d’acquisto e facendo, in base a questo, previsioni sulla loro profittabilità sul lungo periodo.
Il significato di lifetime value, in pratica, è il ricavo che faremo da un cliente in tutto il tempo che resterà con noi.
Cosa vuol dire, concretamente, lifetime value
Ogni volta che acquisisci un cliente, consideri il costo che hai dovuto sostenere per intercettarlo, parlarci e, infine, convincerlo ad acquistare il tuo prodotto.
Ma sai quanto spenderà nel tempo questo cliente?
Ecco, la definizione di customer lifetime value mira a spiegare proprio questo.
In quel periodo che viene considerato “la vita del cliente”, ossia per tutta la durata della relazione che quella persona avrà con la tua azienda, questa stessa persona potrebbe acquistare diversi tuoi prodotti o servizi.
Ad esempio se nella tua offerta ci sono servizi a costo crescente, il cliente potrebbe iniziare da quelli a prezzo più basso e poi, una volta che si è fidelizzato, mettere nel carrello anche quelli più costosi e così via, finché, in modo abbastanza naturale, questa relazione si esaurirà.
Lungo questo arco temporale il CLV o LTV (due sigle per indicare il customer lifetime value) misura i profitti generati dai singoli clienti tenendo conto del loro comportamento d’acquisto.
Qual è la formula del Lifetime Value
Avrai compreso che siamo davanti a una metrica piuttosto importante per cui il calcolo è altrettanto complesso in quanto deve tenere conto di numerose varianti tra cui il costo di acquisizione dei clienti, il tasso di retention, il tasso di abbandono, gli acquisti ricorrenti e tanto altro.
Esistono diverse formule per calcolare il CLV, alcune delle quali tengono semplicemente conto della somma delle entrate del singolo cliente: si tratta di una cifra sicuramente significativa ma non completamente esaustiva.
Il modo più semplice per calcolare il CLV è: SPESA MENSILE DEL CLIENTE x NUMERO DI MESI CHE RESTA CON NOI
Questa formula ovviamente non è esaustiva e non tiene conto di molti fattori elencati sopra. Ti consiglio di dare un’occhiata alle risorse di approfondimento se vuoi vedere formule più avanzate
Nella maggior parte dei casi non ti troverai a calcolare questi valori a mano, perché gli strumenti di analytics che utilizzi in azienda forniscono in automatico tutta una serie di metriche, tra cui questa.
Insomma, è sicuramente un conteggio non facilissimo da fare, ma che ti aiuterà a capire quanto profitto ti genera ciascun cliente in modo da poter prendere anche le decisioni più adeguate in termini di marketing.
Legami con il costo di acquisizione
Come accennavo in precedenza, il CAC (costo d’acquisizione) e il LTV (lifetime value) sono due metriche fondamentali per ogni business. Forse le più importanti.
Tenendo sotto controllo questi due valori si può sapere, a grandi linee, l’andamento di un business.
È infatti fondamentale saper rispondere alle domande: quanto mi costa portare a casa un nuovo cliente? quanto spende questa persona nel tempo che rimane con me?
Se il CAC è più alto del LTV… beh, c’è un problema.
Imposta i tuoi esperimenti per abbassare il CAC il più possibile e, dall’altro lato, alzare il LTV.
Risorse di approfondimento
Se vuoi approfondire il tema ti consiglio di dare un’occhiata alle risorse che trovi di seguito:
- Il libro Lean Analytics che è considerato “la bibbia delle metriche”
- Alcune riflessioni sul LTV di Andrew Chen (uno dei massimi esperti di metriche in Silicon Valley)
- Una guida molto completa di Hubspot
- Una serie di formule specifiche per il mondo e-commerce
