Guest post di Jose Compagnone, esperto di UX e usabilità e autore di Customer Mindset.
Introduzione
Eh si, qualcuno doveva pur dirlo: le buyer persona non funzionano… più.
Il processo di identificazione e comprensione dei potenziali clienti è lungo, faticoso e complesso, spesso si sottovaluta l’impegno richiesto e si sceglie di ripiegare con analisi approssimative che poi si rivelano controproducenti.
“Customer Mindset”, oltre a essere il titolo del mio libro, rappresenta l’approccio di base che io e il mio gruppo di lavoro adoperiamo ogni volta che affrontiamo un nuovo progetto di comunicazione digitale ed è la modalità attraverso la quale mettiamo “l’utente al centro” del progetto quando vogliamo capire le sue sensazioni, i suoi desideri, i suoi bisogni reali e per poter costruire contenuti utili e interessanti.
La parola chiave mindset viene digitata su google circa 550 mila volte al mese (fonte: Google), con diverse accezioni, tutte più o meno riconducibili all’imprenditorialità, alla crescita interiore, allo sviluppo della positività, alla leadership, al successo, ai profitti.
Quello che proponiamo è lo spostamento del focus, da personale a collettivo, da singolare a plurale, da me agli altri.
Possiamo provare, quindi, a immergerci nel mindset del consumatore, con le difficoltà che comporta, al fine di realizzare azioni di marketing significative, consapevoli del fatto che trascurare la questione utenti, utilizzando le solite metodiche, è semplicemente controproducente.
È possibile ed opportuno compiere uno sforzo e provare a mettersi nei panni dell’utente per tentare di capirne i bisogni profondi che chiedono di essere soddisfatti.
Abbiamo sempre fatto così
Realizzare una Buyer Persona è una prassi molto utilizzata che prevede la “stilizzazione” e l’idealizzazione del target al fine di costruire un personaggio immaginario creato per rappresentare un tipo di utente che potrebbe utilizzare, per esempio, un sito web.
Le persona sono considerate generalmente utili per valutare gli obiettivi, i desideri e le limitazioni dei potenziali clienti (o dei clienti) al fine di guidare le decisioni in fase di progettazione (di un servizio, un prodotto, di design visivo di un sito web e per le campagne pubblicitarie).
Nella maggior parte dei casi, le persone sono sintetizzate dai dati raccolti da interviste o sondaggi con gli utenti, nella restante parte dei casi si tratta di pura fantasia.
Vengono, quindi, realizzate delle schede che includono modelli comportamentali, obiettivi, abilità, atteggiamenti, con alcuni dettagli personali immaginari per rendere la persona un personaggio realistico.
Si tratta di stilizzazioni prevalentemente immaginarie e che non hanno alcuna relazione chiara con i dati reali dei clienti e quindi sono approssimative, possono essere riduttive o stereotipate, portando la progettazione fuori strada, generando bias interpretativi da parte di chi le realizza, correndo il rischio di vedere enfatizzati punti di vista completamente sbilanciati.
Spazio alla Augmented Persona
Le persona basate sui dati (a volte anche chiamate persone quantitative) nascono a partire da numeri reali che possono essere rilevati e costruiti attraverso analisi specifiche come:
- Analisi delle intenzioni di ricerca
- Analisi delle recensioni di prodotto o servizio
- Analisi dei contenuti su piattaforme social
- Interviste individuali moderate da esperti
- Focus group su campioni di utenti in target
- Questionari realizzati da esperti e somministrati a campioni reclutati
- Analisi del rendimento delle campagne pregresse
- Analisi del comportamento degli utenti online
- Analisi degli acquisti online ed offline
- Feedback degli addetti ai lavori
- Analisi sui competitor digitali
- Contenuti generati ad hoc per indagare
- Analisi dei volumi di ricerca sui motori di ricerca
- Analisi di usabilità dei sistemi di comunicazione
Tutti i dati rilevati dovranno essere contemplati per modellare le Augmented Persona.
Utilizziamo quindi un insieme di dati, ricavati da vari contesti, relazionati tra di essi per validare le ipotesi iniziali, impiegando tecniche di information retrieval, che è il processo di recupero di informazioni rilevanti da un insieme di dati non strutturati o semistrutturati, come, ad esempio, documenti testuali, immagini o dati multimediali, con l’obiettivo di trovare le informazioni più pertinenti rispetto alle necessità dell’utente.
Realizzare le Augmented Personas richiede una ricerca interdisciplinare che utilizza tecniche di elaborazione del linguaggio naturale, dell’informatica e dell’intelligenza artificiale per migliorare la precisione e la copertura della ricerca delle informazioni, per sistematizzarle, organizzarle e ricavarne elementi significativi ai fini delle azioni di marketing.
La segmentazione degli utenti online attraverso vari strumenti e tecniche di information retrieval può essere utilizzata per raggiungere diverse finalità, ad esempio per personalizzare l’esperienza degli utenti sui siti web, per indirizzare campagne di marketing mirate o per monitorare l’andamento delle attività sui social media.
Ecco alcuni esempi concreti di come questa tecnica può essere utilizzata:
- Comportamenti di navigazione: da ricavare attraverso strumenti come Google Analytics o piattaforme similari
- Dati demografici: caratteristiche demografiche degli utenti, come, ad esempio, l’età, il sesso, la posizione geografica, l’occupazione e così via
- Preferenze degli utenti: interessi, attitudini, comportamenti di acquisto
- Recensioni degli utenti: raccolta di recensioni o feedback degli utenti su prodotti o servizi
- Interazioni sui social media: interazioni degli utenti sui social media, come ad esempio i post pubblicati, i commenti lasciati, le pagine seguite, ecc.
- Abitudini di acquisto: tipo di prodotti acquistati, la frequenza degli acquisti, l’importo medio speso
- Attitudini degli utenti: fedeltà al marchio, la loro propensione all’acquisto di prodotti ecologici o la loro attenzione per la sostenibilità
- Preferenze di ricerca: parole chiave che le persone utilizzano per cercare informazioni online, le pagine web che visitano
- Attività offline: attività di acquisto o le attività sociali
- Preferenze di visualizzazione: formati di visualizzazione dei contenuti, come video, immagini o testo e interazione preferenziale
Naturalmente, lo studio del “Customer Mindset” si divide in due momenti, il primo prevede la rilevazione dei dati, il secondo invece la correlazione tra di essi, finalizzata all’interpretazione.
In sintesi, per indagare efficacemente sugli utenti è necessario adottare un approccio multidisciplinare che si basa sulla sociologia, l’antropologia e la psicologia, tre scienze fondamentali per comprendere la complessità dell’essere umano.
La sociologia analizza le dinamiche sociali e le relazioni tra le persone, l’antropologia si concentra sulla comprensione delle diverse culture e delle tradizioni umane, mentre la psicologia studia il comportamento e i processi mentali dell’uomo.
Utilizzando questi approcci, si possono identificare i fattori sociali, culturali e psicologici che influenzano le decisioni e i comportamenti degli utenti, aiutando a definire meglio le loro esigenze e le loro aspettative.
Comprendere gli altri significa indagare noi stessi e imparare a valutare e a conoscere il mondo in cui viviamo.
Guest post di Jose Compagnone, esperto di UX e usabilità e autore di Customer Mindset.
