Guest post di Cristiano Iandolo, founder di MGMT Magazine.
In un sobborgo di Stoccolma, nasce un business rivoluzionario: Spotify
A Ragsved, un piccolo sobborgo di Stoccolma, un ragazzo con la passione per la chitarra scrive il futuro dell’industria musicale. Daniel Ek, su un file del suo personal computer, sta progettando il business plan di Spotify.
La sua storia è una delle più avvincenti delle startup di successo degli ultimi anni ed è uno dei casi studio di Growth Hacking meno noti in circolazione.
Il primo “no” che fa male
Daniel è un ragazzo come tanti e vive di passioni. La prima è la chitarra. Come molti come lui sogna di diventare un grande musicista, ma la vita ha per lui altri piani.
L’altra passione che lo accende è la tecnologia ed è in questo campo che si farà strada. La sua ambizione è alta. Malgrado la scelta di lasciare l’università, vuole entrare in Google. Inizia così tutta la trafila per farsi assumere, ma l’azienda di Mountain View non ha bisogno di una persona con il suo profilo: anche i grandi sbagliano e lasciano a casa i migliori talenti!
Ek non si arrende e decide di mettersi in proprio. Lo fa nel ramo pubblicitario prima con Advertigo e poi con Tradera, un servizio di vendita online che riesce a vendere a eBay.
La vita da Paperone (che poi rifiuta)
Dopo la cessione a eBay, Daniel diventa un personaggio noto. I giornali parlano di lui, mentre le sue tasche si arricchiscono. Un ragazzo di meno di trent’anni, come lui all’epoca, può interpretare male il successo. E Daniel dopo una vita senza alcuna regola, tra macchine di lusso, party e belle donne, arriva al capolinea: diventa vittima della depressione.
A differenza di tanti, che commettono continuamente gli stessi errori, lui è pronto a cambiare. Si rifugia in un monolocale e insieme a un suo ex cliente, Martin Lorentzon, pensa a qualcosa di davvero disruptive nel settore che ama più di tutto: la musica.
La sfida di Daniel e Martin è bella grossa: combattere la pirateria, che in quegli anni è una piaga, specie nei Paesi del Nord Europa, e allo stesso tempo ispirarsi a un modello come Napster, il programma di file sharing di Sean Parker, chiuso proprio perché illegale.
La soluzione: Spotify, il Napster legale
Napster e affini si erano scagliati contro l’industria musicale. Daniel invece punta su un modello ben diverso: accordi e partnership con le major. Spotify, servizio di streaming musicale, diviene così in poco tempo una delle più importanti fonti di guadagno delle etichette discografiche, relativamente al mercato digitale.
Lo dicono i numeri: dal 2008 fino al 2015, circa 3 miliardi di dollari sono stati versati agli artisti. Il 70% dei ricavi della piattaforma va alle case discografiche e ai cantanti.
Una strategia più che indovinata: Spotify oggi può contare su 100 milioni di utenti, metà dei quali pagano l’abbonamento di 9,99 euro mensili per liberarsi dagli spot che passano tra una canzone e l’altra.
Il successo della startup di Daniel attira le attenzioni di grossi investitori. Il primo, ironia della sorte, è proprio l’ex fondatore di Napster, Sean Parker. Oltre ai 15 milioni da lui investiti, Spotify ha saputo poi raccogliere 1,56 miliardi di dollari in otto round.
Il successo di Spotify
La storia di Daniel può insegnare tanto agli startupper che vogliono essere disruptive in un settore. Sono tanti i consigli che possiamo trarre, ma ne abbiamo selezionati tre su tutti. Come ogni startup di successo, Spotify ha saputo soddisfare un bisogno che non trovava risposta sul mercato: quello di avere la musica che ognuno desidera senza limitazioni.
Ma la vera rivoluzione che Daniel ha portato al mercato è quelli di dare agli utenti il “vero controllo” della piattaforma: sono loro che decidono quali artisti ascoltare, in che ordine e con quale frequenza.
Daniel ha puntato tutto sulla personalizzazione. Lo ha fatto integrando software che si basano sull’intelligenza artificiale: analizzano i gusti degli utilizzatori e suggeriscono in automatico brani che hanno le caratteristiche che più si adattano alla loro personalità.
Ma personalizzazione significa anche altro, come la possibilità garantita agli utenti di integrare le tracce che hanno sul pc e inserirle all’interno della piattaforma.
Le 3 strategie di Growth Hacking utilizzate
La crescita incredibile di Spotify è stata resa possibile anche dall’utilizzo di alcune strategie di Growth Hacking. Tra le tante utilizzate, tre sono sicuramente quelle che hanno fatto poi scuola e che adesso vedremo nel dettaglio.
1. Beta e inviti
Prima del lancio ufficiale in alcuni Paesi europei nell’ottobre del 2008, Spotify era già attivo con una versione beta.
Pochi utenti selezionati erano invitati a testare l’applicazione e a offrire dei feedback all’azienda. Molti dei primi beta tester erano influencer del settore musicale e giornalisti di siti hi-tech. Questa strategia degli inviti solo per “pochi” aveva essenzialmente due scopi:
- Avere un pubblico selezionato per testare l’app e correggere gli errori
- Far crescere l’attesa e scatenare il passaparola
Questa strategia è stata ripetuta in ognuno dei Paesi in cui l’app è stata lanciata. Oltre ai due motivi che abbiamo elencato, questo lancio graduale permetteva anche all’azienda di gestire le trattative con le grandi major discografiche con maggiore tranquillità.
2. L’attesa crescente
Spotify ha usato in modo saggio l’arma dell’attesa. Emblematico in questo senso è stato il lancio negli Stati Uniti.
Dopo aver diffuso il prodotto in Europa, l’app era ormai famosa anche oltreoceano: ne avevano parlato, tra gli altri, alcuni dei giornali americani più prestigiosi nel ramo tech, come TechCrunch, LifeHacker e Mashable. Alcuni commenti degli influencer che avevano testato l’app erano entusiasti. Spotify veniva definita la “migliore app musicale del Pianeta”.
Tutti ne parlavano, ma nessuno poteva ancora usarla. Alcuni americani per aggirare l’ostacolo utilizzavano server in UK e si servivano dello “zip code” londinese per accedere al servizio.
Nel 2011 viene lanciato il servizio in USA, quando il clima di attesa è ormai incandescente. Anche nel mercato statunitense, l’azienda adopera la strategia degli inviti, per poi allargare l’accesso a tutti qualche mese dopo.
3. La musica è condivisione
Se dovessimo scegliere una parola che più di tutte caratterizza gli anni in cui viviamo, sarebbe proprio “condivisione”.
Intorno a questo concetto, Spotify ha costruito gran parte del successo del suo business. Significativo in questo senso è l’accordo con Facebook nel settembre del 2011: da quella data gli utenti hanno potuto condividere sul social le canzoni che stanno ascoltando.
Dopo Facebook sarebbero arrivate le partnership con altri social media: in pochi passaggi, gli utenti potevano condividere con gli amici, tracce, album e playlist. La condivisione è poi facilitata dal fatto che ogni canzone, album o playlist ha uno specifico url, risultando molto più semplice condividerla con la propria rete.
D’altronde il settore musicale si presta benissimo allo sharing: “La musica è la passione più social che esiste”, ha dichiarato Daniel alla stampa.
Guest post di Cristiano Iandolo, founder di MGMT Magazine.
