e-commerce

Il tuo e-commerce sta morendo? Ecco cosa puoi fare!

Voglio iniziare con due domande secche: cosa è successo agli e-commerce negli ultimi anni? Qual è la strada da intraprendere per evitare di appiattirsi e poi scomparire?

L’appiattimento degli e-commerce

Fino a qualche anno fa, le aziende che volevano approcciarsi all’e-commerce si rivolgevano alle web agency, che proponevano soluzioni su misura, costruite ad hoc. In realtà, questa era l’unica strada percorribile, semplicemente perché non esistevano CMS che rispondessero in maniera completa alle esigenze dell’azienda.

Così, ogni bravo programmatore effettuava un’analisi delle richieste del cliente che voleva vendere online e, riga dopo riga, scriveva letteralmente l’e-commerce.
 Devo riconoscere che, a volte, la differenza tra un progetto e l’altro era davvero sostanziale, per non parlare della user experience. Ogni e-commerce ne offriva una diversa, non sempre estremamente piacevole, ma comunque mai uguale.

Oggi tutto questo non accade più, o accade molto di rado, a causa (o grazie) all’avvento dei CMS e delle piattaforme SAAS. La tendenza è cambiata radicalmente.

Certo, esistono ancora progetti ad hoc, ma sono realizzati solitamente dai big player e spesso sono costituiti da soluzioni ibride: la parte pubblica personalizzata e l’area riservata affidata al CMS; la stragrande maggioranza delle aziende si affida principalmente alle piattaforme e-commerce preconfezionate.

Benvenuto, insomma, nell’era della standardizzazione degli e-commerce, nell’epoca in cui le piattaforme di vendita online sembrano tutte uguali.

Non puntare sul prezzo

Positivo? Forse. Negativo? In parte.

Mi spiego meglio: l’utente, oggi, quasi non percepisce più la differenza tra un e-commerce e l’altro, perché ormai tutte le piattaforme offrono un’esperienza di acquisto simile e un’interfaccia grafica gradevole.

In questo appiattimento dell’offerta online tutto si riduce ad una sola discriminante: il prezzo!

Eh si, in questa immensa valle di e-commerce, ciò che il cliente medio valuta prima di effettuare un acquisto è il prezzo più basso proposto da un’azienda rispetto ai competitor.
 Dal loro canto, le aziende si preoccupano principalmente di acquistare la tecnologia che consente loro di vendere online i propri prodotti e pubblicare, pubblicare, pubblicare, promuovere, promuovere, promuovere.

E qui scatta una domanda ovvia: cosa succede se salta fuori un’azienda che vende online la tua stessa categoria di prodotti ad un prezzo più basso?

L’intero meccanismo va in crisi!

Insomma, il prezzo è il male assoluto per gli e-commerce, è vero, ma è altrettanto deleterio preoccuparsi esclusivamente di aprire un canale di vendita online e non della propria proposta di valore. L’errore più comune che commettono le aziende che approcciano alla vendita online per la prima volta è proprio basare tutta la strategia sul prezzo più basso rispetto ai competitor.

Immagina di entrare in un centro commerciale e di trovarti di fronte a una serie di negozi identici per presentazione del prodotto, esperienza e approccio di venditori e procedura di acquisto. L’unica cosa che li differenzia è il prezzo. 
A parità di categoria merceologica e di prodotto venduto cosa ti spinge ad acquistare in un negozio piuttosto che in un altro? Il nome del negozio? Quello più vicino alla tua posizione?

Probabile, ma credo proprio di no! A meno che tu non sia un diretto discendente di Paperon de’ Paperoni molto probabilmente compreresti nel negozio che vende al prezzo più basso.

Ecco cosa accade nei cosiddetti mercati di massa. Diverso è il discorso sui mercati di nicchia.

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Oceano rosso e oceano blu. Ricordi?

Giusto per sicurezza, fammi chiarire il concetto prima di proseguire.

Volendo semplificare tanto, il mercato oggi si divide in due tipologie: quello di massa e quello di nicchia.

Generalmente, quando i prodotti che vendiamo sono di largo consumo e distribuiti anche dalle grandi catene, si parla di mercato di massa detto anche “oceano rosso”.

Un mare nel quale si verifica una crescente corsa al ribasso dei prezzi per contrastare un fenomeno che purtroppo resta imbattuto: la presenza dei big player di settore che presenziano il mercato con le loro proposte di valore sempre più interessanti: reso gratuito, spedizione gratuita, e tanto altro.

In questo oceano, solitamente troviamo prodotti come scarpe e abbigliamento di marchi noti, smartphone ed elettronica in generale e così via.

Quando invece il prodotto o il servizio che vendiamo non ha una forte presenza sul mercato e mancano quasi o del tutto i competitor, allora siamo di fronte ad una nicchia, il cosiddetto “oceano blu”. L’esempio per eccellenza è rappresentato dai prodotti artigianali, ma anche un particolare servizio di personalizzazione di prodotto o l’esperienza di vendita che si offre.

In ogni caso che sia “rosso” o “blu” siamo comunque in un oceano e quello che conta in entrambi i casi è emergere. Dobbiamo risalire subito in superficie per non rimanere senza ossigeno.

Come?

Sorprendi i tuoi clienti

Ti introduco la mia risposta con una frase famosa di Jeff Besoz

Non mi preoccupa chi pratica il 5% in meno. Mi preoccupa chi può offrire un’esperienza migliore.

Detto altrimenti, possiamo rendere unico il nostro prodotto personalizzandolo oppure affiancando dei prodotti correlati, creando bundle che diversifichino i nostri articoli dagli altri e attirino l’attenzione e maggiori vendite.

In questo caso, però, la strategia e gli strumenti sono legati al prodotto e se per qualunque motivo dovesse venir meno, nulla resterebbe del nostro brand.

Dunque, non basta concentrarsi solo sul prodotto, ma quello che davvero ci fa emergere dalla massa è il lavoro sulla nostra azienda, sul nostro brand, è il mostrare ai clienti che siamo esperti dell’ambito in cui ci muoviamo.

In parole povere, devi diventare un media del settore, infondere fiducia e regalare un’esperienza di acquisto diversa.

Per farlo è necessario differenziarsi, dare un valore emozionale alla vendita e coinvolgere l’acquirente, sorprendendolo.

Che sia con una confezione insolita, un omaggio, un servizio di assistenza che lo segua passo dopo passo prima, durante e dopo l’acquisto, bisogna in qualche modo colmare il vuoto che hanno lasciato i competitor concentrati esclusivamente sulla quantità.

Prima di farlo, però, è fondamentale effettuare un’attenta analisi e soprattutto calcolare il costo del valore aggiunto che hai deciso di fornire. Non sto affatto dicendo che sia una soluzione semplice e sempre valida, se non riesci a trovare una strategia adatta a te, lascia perdere.

Personalizza l’esperienza

Altro aspetto fondamentale, a mio avviso, è la personalizzazione.

L’e-commerce, per emergere, deve diventare necessariamente intelligente, un po’ come accade con Google, quando siamo loggati e i risultati di ricerca sono i nostri risultati di ricerca, è il nostro motore di ricerca!

L’e-commerce deve diventare “l’e-commerce dell’utente”.

E non parlo di estetica, ma di risultati. Vedi Amazon, mostra quello che vedi, proponendo prodotti correlati. Ecco, anche la home page dell’e-commerce deve essere personalizzata per chi sta visitando, costruita sulle abitudini di acquisto e sulle preferenze di ciascun utente.

Questa è la chiave di volta di un progetto e-commerce oggi, la sola strada per acquisire una propria fetta di mercato e toglierla ai big player, la strategia per lasciare un segno nella mente dell’acquirente. Cambia l’approccio stesso all’acquisto, vendi uno stile, un modo di essere, non più solo un catalogo di prodotti ben organizzato.

Esistono realtà che pur senza avere un e-commerce riescono a proporre i propri articoli e ad avere successo sfruttando non solo i marketplace, ma addirittura i social network!

La loro strategia?

Intercettano il target e gli presentano il contenuto giusto, nel momento giusto, nel modo giusto, che tradotto significa che stanno vendendo l’esperienza di acquisto che quel target di utenti desidera, a prezzi che non sempre sono quelli di mercato.

È di pochi giorni fa la notizia della collaborazione tra Google e Ivyrevel, “Coded Couture” un’app che permetterà alle donne di creare il proprio abito in base ad una serie di informazioni: misure, stile, occasione e tanto altro.

Ecco, questo è un esempio perfetto di quello che sto descrivendo in questo post. La dimostrazione di come l’e-commerce si stia evolvendo verso qualcosa di nuovo, di inedito, che va oltre gli standard e la semplificazione della ricerca, molto più vicino al cliente e ai suoi desideri.

Alle sue emozioni!

Guest post di Giuseppe Noschese, Co-Founder di Ecommerce HUB, Ambassador di PrestaShop e Associate Partner di yourDIGITAL

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