[Guest post di Vincenzo Cosenza, CMO a Buzzoole]
In questi anni il marketing ha subito diverse trasformazioni perché ha incrociato la tecnologia che lo ha mutato fino a fargli perdere alcuni tratti di base del suo corredo genetico.
Per identificare questo nuovo marketing abbiamo usato termini come “digital marketing” che hanno posto l’accento solo sulle attività digitali, trascurando tutte le altre forme di marketing, e aprendo una competizione malsana tra saperi complementari in azienda.
A mio modo di vedere oggi bisogna tornare a guardare al marketing in maniera unitaria, tornare alle basi e rinnovarle alla luce dei cambiamenti tecnologici in atto.
Ci troviamo in un contesto di mercato sempre più competitivo fatto di aziende agili che usano la tecnologia per introdurre nuovi modelli di business in grado di far tremare i giganti. A ciò si aggiunge un consumatore che grazie alle tecnologie digitali è più consapevole e accorto nelle sue decisioni di acquisto e nella scelta delle aziende alle quali accordare fiducia.
In questo scenario complesso, e per alcuni aspetti caotico, al marketing si chiede un ruolo di primo piano, un ampliamento dei suoi tradizionali compiti e maggiori responsabilità di business. Un marketing non tattico o che insegua l’ultima moda, ma un marketing come motore dell’innovazione aziendale.
Per questi motivi nel mio nuovo libro parlo di “Marketing Aumentato”, per provare a riflettere su come innovare questa vecchia disciplina, nata in un contesto di mercato fatto esclusivamente da umani. Mentre oggi, sempre più, ad interazioni e transazioni tra persone, si affiancano quelle con agenti artificiali di vario tipo: dati, algoritmi, software, sensori, oggetti intelligenti.
Una disciplina che deve rimanere ancorata ai principi fondanti, ma anche riuscire ad assorbire le novità della cultura digitale e a utilizzarle per non perdere rilevanza. Non si tratta di semplice marketing automation, vale a dire di marketing automato (dal greco automaton ossia che si muove da solo) che agisce senza bisogno dell’uomo.
Ma di uno stadio di sviluppo successivo in cui vengono utilizzati strategicamente dati e tecnologie moderne (hardware e software) per ottimizzare le attività aziendali, accedere ad una percezione più estesa e profonda della realtà, generare valore per l’ecosistema, progettando esperienze per persone e macchine (entità hardware e software).
I dati grezzi, strutturati o non strutturati, sono la materia prima, il combustibile informativo, che alimenta le tecnologie. Senza di essi è impossibile unire i punti, svelare relazioni nascoste, accedere a nuova conoscenza.
Le tecnologie sono quelle hardware (sensori, videocamere, visori, smart object) e software (quelli che fanno uso di tecniche di intelligenza artificiale) che possono essere usate per rendere più efficienti i processi e le attività quotidiane del marketing team (automation) e per trasformare i dati in informazioni azionabili, utili affinché il marketer assuma le decisioni più giuste (intelligence).
Altro aspetto di questo marketing è che non si rivolge solo agli uomini, ma anche alle macchine, nel senso di entità composte da hardware e software.
In passato i marketer hanno già dovuto imparare a progettare manufatti digitali pensando alle macchine: la pratica SEO non è altro che un tentativo di intercettare l’attenzione di bot. Anche le più banali attività sui social media possono rientrare in questa logica: si pensi all’uso di hashtag o alle tecniche per “forzare” l’algoritmo delle diverse piattaforme in modo che mostri organicamente i contenuti aziendali.
Se già oggi gli algoritmi selezionano e suggeriscono contenuti, anticipano bisogni e personalizzano servizi, il marketing non può non tenerne conto, anzi non può non agire proattivamente progettando per gli algoritmi, con gli algoritmi.
E ciò sarà ancora più vero quando prenderà forma il metaverso o i metaversi, ossia quando i consumatori impareranno ad abitare luoghi digitali tridimensionali. A quel punto le aziende dovranno già aver capito quali sono i modi più corretti e meno invasivi per interagire con gli abitanti di questi nuovi luoghi digitali.
